Kansanomaiset käsitykset ja maailmankuva ovat eri abstraktiotason käsitteitä: jälkimmäinen ei mekaanisesti koostu edellisistä. Jos koostuisi, niin vääränä pidetyt käsitykset poistamalla tai korjaamalla saataisiin aikaan koherentti ja sisällöllisesti virheetön, nominalistinen maailmankuva. Tällaisen mallin empiiriset vastinainekset olisi kalastettava sopivan silmäkoon verkolla "todellisuuden merestä" ja osattava koota täydelliseksi palapeliksi. Näin on perinnetieteiden kansallisissa talkoissa silloin tällöin tehtykin, vaikka on hyvin tiedetty, ettei mitään laajasti yhtenäistä kansanomaista maailmankuvaa tai eetosta tai mentaliteettia ole koskaan ollut olemassakaan. Eli jonkin asia- tai olioluokan ja sen jäsenten välistä kategorista eroa, epäjatkuvuuden periaatetta ei ole rikottu vain kansanomaisen maailmankuvan vaan myös kansallisen retoriikan piirissä (vasta kun "kansaa ei enää ole", se lakkaa olemasta itsensä jäsen).
Tarkoitukseni oli tässä kirjoituksessa tarkastella ihmisen osan (kohtalon) suhdetta niihin osiin, joista hän koostuu. Juttu näyttää kuitenkin etenevän ikäänkuin omia oikkujaan noudattaen luokan ja sen jäsenten representaatiomalleista kielikuviin ja korvaustyyppeihin sekä siitä muutamien genesisaiheiden kautta ruumiinosien ja kulttuurilajien diskursiivisille rajoille. Koska jutusta ei näy löytyvän perusteltua vastausta ennakolta asetettuun, hypoteesinluontoiseen kysymykseen, voiko osaan ihmistä tai ihmisen osaan rakastua, esitän jo tässä vaiheessa käsityksenäni, että siltä näyttää.
Kun eritasoiset tai vaikkapa eri jäsenyyskategoriaan kuuluvat termit rinnastetaan tai saatetaan muulla tavoin toistensa piiriin, menettelyn ymmärrettävyyden vuoksi rikottu sääntö on kontekstualisoitava jonkinlaisilla metaviesteillä ("tämä on vitsi", "sehän oli vain leikkiä", "älä ota tätä kirjaimellisesti" jne.). Osa voidaan panna edustamaan tai symboloimaan kokonaisuutta milloin mitenkin. Chaïm Perelman on kiinnittänyt huomiota siihen miten olion valinta symboliksi voi joskus perustua siihen, ettei sitä/häntä voi erottaa joukosta. "Tällainen symboli on esimerkiksi tuntematon sotilas, joka juuri erottavien ominaisuuksien puuttumisen vuoksi voi toimia kaikkien sellaisten kunnianosoitusten kohteena, joissa halutaan muistaa sekä kansakuntaa että sen puolesta kaatuneita. Sikäli kuin symboli tekee symboloimansa läsnäolevaksi se voi toimia retorisena kuviona, esimerkiksi metonymiana."
Vaikka korvaavuus (mutta ei välttämättä vaihdettavuus) onkin metonymian keskeinen kriteeri, se ei kuitenkaan ole yleisluontoisuutensa takia erotteleva. Täsmennykset taas näyttävät vetävän tulkintoja eri suuntiin niin, että metonymian kontekstuaaliset variaatiot ilmenevät ehkä - jos mahdollista - vielä monimuotoisempina kuin metaforan. John Fiske esittää, että metonymian "perusmääritelmän mukaan se saattaa osan edustamaan kokonaisuutta"; hänen käyttämänsä viestintäesimerkit tietenkin tukevat tätä kantaa. Sitäkin mieltä ollaan, että osa kokonaisuuden sijasta ja päinvastoin on itsenäinen trooppi, synekdokee. Arvo Krikman pitää synekdokeeta metonyymisena korvaustyyppinä ja mainitsee edellisten lisäksi pari lisäesimerkkiä ("yksikkö monikon sijasta" ja "tietty suuri määrä epämääräisen joukon sijasta"), jotka osoittavat synekdokeen yhtymäkohdat hyperbolaan ja litoteesiin. Krikman viittaa lisäksi mahdollisuuteen, että metonymian juuret saattavat olla "kokonaan verbaalisen maailman ulkopuolella (esim. visuaalisissa taidelajeissa". Sananmukaisesti kielikuvien, siis myös metonymian ja synekdokeen, toinen elementti on luonteeltaan sanallinen ja toinen kuvallinen kuten Lotman on troopeista yleisesti ottaen otaksunut. Mitä sitten tapahtuu, kun metonymiaa pidetään "totena" eli ei oteta lukuun sen korvaavaa ja samalla refrentiaalista luonnetta?
Eritoten elokuvasemiootikkojen suosima varhaisesimerkki kertoo nuoresta naisesta, joka ei vielä ymmärtänyt elokuvan metonyymista luonnetta, kuvarajauksen merkitystä. Lotman siteeraa elokuvateoreetikko Bela Balaszia, joka muistelee erään moskovalaisen tuttavansa kertomusta kotiapulaisestaan. Tyttö oli vasta muuttanut kaupunkiin siperialaisesta kolhoosista.
Hän oli viisas koulua käynyt tyttö, joka ei ollut jostain syystä koskaan käynyt elokuvissa. (Tämä tapahtui kauan sitten.) Isäntäväki laittoi hänet elokuviin, jossa näytettiin jotain komediaa. Tyttö palasi kalpeana ja synkkänä.
- Etkö pitänytkään elokuvasta? häneltä kysyttiin. Hän oli vielä näkemänsä vaikutuksen alainen ja vaikeni pitkään.
- Hirveätä, hän sanoi lopulta tuohtuneena. - En voi ymmärtää kuinka täällä Moskovassa sallitaan näyttää tuollaisia törkeyksiä.
- Mitä sinä näit?
- Näin ihmisiä jotka oli revitty kappaleiksi. Pää siellä, jalat ja kädet täällä..
Lotmanin tulkinnan mukaan tulos on tällainen, kun elokuvan tila koetaan luonnollisena. "Bela Balaszin kuvaama tyttö todellakin näki omin silmin irti leikattuja päitä, käsiä ja jalkoja." Folkloristin huomiota sen sijaan kiinnittää kerrotun tytön kulttuurisen kompetenssin luonnehdinta: viisas ja koulua käynyt mutta periferiassa asunut merkitsee, että henkilön visuaalinen lukutaito rajoittuu hänen kulttuuriseen kokemusmaailmaansa ja heikkoa adaptaatiokykyä korostaa elokuvan komediallinen luonne; moraalinen närkästys laajenee kannanotoksi kaupunkimaiseen elämänmenoon. Tässä tapauksessa kertomuksen käyttö on sen merkitys, josta Lotmanin mukaan seuraa tärkeä päätelmä: "rajattoman tilan muuttuessa rajatuksi kuvauksista tulee merkkejä ja ne voivat merkitä muutakin kuin sitä minkä näkyviä heijastumia ne ovat." Mutta eivät rajaavat ja kehystävät metaviestitkään ("tämä on elokuvaa", "tämä on leikkiä", "tämä on totta") ole mitään ylikulttuurisen yhteisymmärryksen tyyssijoja. Kerrotaan niinkin (Benjamin), että ensimmäisiin ihmisten valokuviin ei uskallettu katsoa kovin pitkään, koska oli pelättävissä, että kuvaan vangittu henkilö voisi nähdä katsojansa, ja nimenomaan tämä mahdollisuus herätti kiusaantuneisuuden tunteen.
Epäilemättä eräs syy siihen miksi metonymiat vaikuttavat synkronisessa tarkastelussa niin epäproduktiivisilta ja sumeilta on niiden arkipäiväisyys. Visuaaliset mediat ja ennen muuta televisio ovat saattaneet vakiinnuttaa, "kuolettaa" ne niin, että siirtymät eivät todellakaan vaikuta kielikuvilta, vaan ne saadaan näyttämään "luonnollisilta indekseiltä" (ks. Fiske). Kauniit ja rohkeat -sarjan lähikuvat ovat mahdollisesti opettaneet katsojilleen tunteiden mimeettistä lukutaitoa kuten on esitetty, mikä taas viittaisi sellaiseen metonyymiseen korvaustyyppiin, jossa tuodaan etualalle ominaisuus sen kantajan lähikuvana tai "asia, jonka avulla havaitaan ominaisuudet tai toiminnat, näiden ominaisuuksien tai toimintojen itsensä sijasta" (Krikman).
Mutta diakronisesti, mentaliteettien pitkään putkeen katsoen metonymiat ja varsinkin synekdokeet leimaavat meidän kulttuurimme genesiskertomuksia niin korkean (kreikkalais-roomalais-kristillisen) kuin laveankin (suomalais-ugrilaisen) tradition suunnalla. Kokonaisuudet koostuvat osista ja jokaisessa osassa on potentiaali kokonaisuus eli osilla on kokonaisuuden ominaisuuksia. Tämän maailmankuvallisen hahmotuksen mukaan sielu, mieli ja sen sellaiset näkymättömät seikat vaikuttavat kaikkialle ulottuvina elämän prinsiippeinä. Satu kolmesta välskäristä kertoo, miten nämä ammattinsa täysin oppineet miehet irrottivat näytösluontoisesti kukin yhden ruumiinosansa pannakseen ne jälleen aamulla paikoilleen. Onnettomien sattumien vuoksi kätensä leikannut sai tilalle varkaan käden, silmänsä sokaissut sai kissan silmät ja sydämensä irti repäissyt pani tietämättään paikoilleen sian sydämen. Ja seurauksena näistä vaihdoksista oli, että ensimmäisen välskärin käsi varasti vastoin miehen tahtoa, toinen näki vain hämärässä ja etsi katseellaan hiiriä syötäväksi eikä kolmas voinut uuden sydämensä komennolle mitään, vaan "juoksenteli joka nurkan taa, tonki ja nuuski niissä, kuten sikojen tapa on". Osien ja kokonaisuuden vuorovaikutussuhdetta tähdentävät myös pilasadut ja vitsit jäsenten ja muidenkin ruumiinosien välisistä tärkeysjärjestyskilpailuista, jotka tapaavat päättyä joko ratkaisemattomaan - kaikki ovat tarpeellisia - tai parodiseen lopputulokseen (esim. takapuolesta tulee johtaja, ja sen kaltaisia kaikki pomot ovat siitä lähtien olleet).
Metonyymiset korvaukset ovat valinnan seurauksia ja varsinkin analogioiden painottuessa metonymioiden yhteydet konkreettisuuden logiikan toimintaperiaatteisiin käyvät ilmeiseksi (osien vertailtavuus, yhteensovitettavuus, vaihdettavuus). Katsomisenkin konventioihin tai suoranaisesti fysiologiaan kuuluu kokonaisuuden koostaminen osista, terävän näkemisen alueista. Me rakennamme kuvia mieleemme, joka taas elää muisti-ja mielikuvista. Mahdollisesti juuri tähän havaitsemisen ja kokemuksen vuorovaikutukseen, edustukseen ja suuntautuneisuuteen kytkeytyy ihmisen ideaalikuvauksen teema variaatioineen. Hyvä esimerkki on taidehistoriasta tuttu ns. viisaustyyppi (mm. William Blaken Jumala ja Akseli Gallen-Kallelan Väinämöinen), jonka kasvojen osat ilmentävät tyypin karakteristisia henkisiä ominaisuuksia ja pään kanssa eri-ikäinen (nuori) vartalo fyysistä voimaa, sankaruutta. Dürer oli vakuuttunut siitä, että ihanteellinen naiskuva (alastonkuva) saataisiin, "kun otettaisiin yhden ihmisen kasvot, toisen rinnat, kolmannen sääret, neljännen hartiat, viidennen kädet jne." Tuloksena olisi ihmisen ylistys, mutta kuten John Berger on huomauttanut, tällaiset harjoitelmat ovat edellyttäneet huomattavaa piittaamattomuutta siitä, kuka kuvan esittämä henkilö todella oli (Mona Lisan kuvaakin on arveltu monien kasvojen - myös taiteilijan itsensä - piirteistä kootuksi).
Uusklassismin estetiikan perustajaksi mainittu J.J. Winckelmann (1717-1768) on hurmioituneessa kirjoituksessaan Rooman Belvederen torsosta kuvannut miten yksityiskohdat ihailun ja ylistyksen kohteena ylittävät kokonaisuuden ja miten katsoja voi mielessään, sielunsa silmin nähdä myös teoksen puuttuvat osat:"Minusta tuntuu kuin selkä, joka näyttää korkealentoisten pohdiskelujen taivuttamalta, muodostaisi pään, joka kertaa mielessään hämmästyttävien tekojensa iloista muistoa; ja kun silmieni eteen tällä lailla kohoaa majesteettiuden ja viisauden täyttämä pää, alkavat muutkin nyt puuttuvat jäsenet saada hahmoa. Siitä, mikä veistoksessa on jäljellä, virtaa ulos jotain joka ikäänkuin äkkiä täydentää puuttuvaa." Niin näkyvät kuin näkymättömät osat ilmentävät Winckelmannin mukaan koko sankaria - joka on siis Herakles - "kussakin erityisessä urotyössään ja siitä nähdään se käyttötarkoitus, mihin urotekoon kukin osa on aiottu, aivan kuten järkevästi suunnitellussa palatsissa havaitsee rakentamista ohjanneen harkinnan."
Ihmiskauneuden partikularisoivia esityksiä psykoanalyyttisesta näkökulmasta tutkinut Francette Pacteau arvelee puolestaan, että universaali kauneus on määrittynyt naisten etuoikeudeksi vain sillä ehdolla, että hän vaikenee ja ummistaa silmänsä. Pacteaun mukaan nimenomaan naiskauneus on antiikista saakka haluttu - ja kun lähteet ovat miesten lähteitä, se tarkoittaa, että miehet ovat halunneet - selittää osista kootuksi. Tällaisen artefaktikuvitelman, jota ns. maskuliinisen katseen politiikka myötäilee, representaatiossa ihmisen kaltaiset jumalat muovailevat, takovat ja kokoavat milloin mistäkin aineksista omia kuvitelmiaan. Kertomusten mukaan jumalten aikaansaannokset elävät, mutta ihmisten tekemät jäljitelmät eivät, minkä Ilmarisemmekin sai karvaasti kokea. Kalevalan mukaan mehiläinen joutui hakemaan taivaasta luojajumalan tyköä voidetta, jolla Lemminkäisen äiti palautti palasista kokoon haravoimansa pojan elävien joukkoon. Mutta tulkinta nimenomaan naiskauneuden ontologiasta on Pacteuta seuraten siinä mielessä erityinen, että taideteoksissa naiskauneuden kokonaiskvaliteetti ylittää esityksen yksityiskohtien yhteenlasketut kauneusarvot (tämähän oli Dürerinkin kanta; vrt. kollektiivitradition määritelmä). Niinpä Pygmalionin Galatea-veistosta on tarulähteissä kuvattu täydellisyydessään kauniimmaksi kuin yksikään elävä nainen. Pygmalionin hartaiden pyyntöjen ja Galatean kauneuden vuoksi Afrodite heltyi antamaan veistokselle hengen ja elämän. Nykyään sama teema tunnetaan ehkä paremmin sellaisten elokuvien kuin My Fair Lady ja Pretty Woman sosiaalisista muovailukertomuksista.
Michel Tournier on kirjassaan Kultapisara tutkinut kuvan ja mielikuvien pakottavaa voimaa. Hän kertoo myyttisen tarinan vaaleasta kuningattaresta, jonka muotokuvan salaperäinen lumo tuhosi jokaisen katsojansa. Kertomuksen logiikan mukaisesti he olivat kaikki miehiä. Tarinassa galligrafian mestari opettaa nuorukaisen lukemaan kuningattaren kasvojen piirteissä ilmeneviä ikuisia totuuksia, joille oli vastineet runoudessa. Ja nuorukainen oppi tulkitsemaan kuvaa: arabeskeista muodostuvat naisen kasvot lausuvat hänelle vaalean kuningattaren valituksen hänen jouduttuaan kauneutensa uhriksi, kauneuden joka oli hänen tummaihoisten vanhempiensa taburikkomuksen seuraus, rangaistus siitä että he olivat yhtyneet aamuauringon valossa (ja tulleet mahdollisesti nähdyiksi).
Muiden viestien ohella vaalean kuningattaren tarina on yksi niistä lukuisista kertomuksista, joissa naisen katsominen koituu miehen kohtaloksi. Kreikkalaisen tarun mukaan metsällä kulkeva Aktaion sattui näkemään jumalatar Artemiin alastomana, minkä vuoksi hänet muutettiin heti hirveksi ja hänen omat koiransa surmasivat hänet. Pentheus menetti henkensä vakoiltuaan naisten Dionysos-juhlaa. Molemmat revittiin kappaleiksi; kristillisellä ajalla paloiksi pannun tuomioon saattoi vielä sisältyä vaatimus jäsenten viemisestä niin kauas toisistaan, ettei asianomainen löydä niitä edes tuomiopäivänä. Danielin apokryfikirjassa kerrotaan kauniista ja siveästä Susannasta, jonka kylpemisen näkeminen koitui mutkikkaalla tavalla kahden kaupunginvanhimman kuolemaksi. Ihme- ja pilasatujen kosijoista vain nokkelimmat selviytyvät hengissä paljastaessaan symbolisesti samoja prinsessojen salaisuuksia, jotka tämän päivän mediamaailmassa ovat kullankallista kauppatavaraa.
Yhtä lailla hengenvaarallista on tietenkin ollut naisten vakoilla miesten salaisuuksia. Amor sai kyllä nähdä Psykhen, mutta ei toisinpäin ilman kohtalokkaita seurauksia. Eikä Mariakaan tainnut nähdä tai edes tuntea pyhää henkeä, joka teki hänet raskaaksi. Erektio on vieläkin jonkinlainen tabu. Paraikaa maailman medioissa pohditaan jälleen sellaista seikkaa, mahtaako Paula Jones tunnistaa presidentti Clintonin peniksen (tai vastaako se hänen kuvaustaan) kuten hän on ahdisteluilmiantonsa yhteydessä esittänyt. Asetelmassa on yllin kyllin alapään huumorin aineksia. Esimerkiksi Clinton toivoo nyt hartaasti, ettei "se" tunnista Paulaa. Tällaisen vitsailun folkloristinen kaiku kumpuaa sukupuolielinten oman autonomisen elämän humoristisista kuvitelmista (puhuva, naurava, syövä ja pureva vagina; nukkuva, seisova, ylenantava, isäntänsä paljastava tai pettävä penis).
Vaikka ihmisen mieli periaatteessa laajenee koko hänen kokemusympäristöönsä, niin suullisissakin kulttuureissa - tai ehkäpä nimenomaan niissä - ihmiskauneuden metaforiset (ja metonyymiset) kuvaukset näyttävät säännönmukaisesti sijoittuvan aistimellisiin tieto- ja tunnerakenteisiin. Morsiamen ja sulhasen ylistykset Vanhan testamentin Korkeaveisussa ovat suoranaisia luontoanalogioiden kielioppeja kiireestä kantapäähän. Hiusten, silmien, hampaiden, rintojen ja muiden osien yksityiskohtaisten kuvausten lisäksi sulhanen vertaa morsiamen habitusta - ja sen itsessään virittämiä tunteita - yrttitarhaan ja versovaan paratiisiin, jossa on "granaattiomenia, ynnä kalliita hedelmiä, kooferkukkia, kalmoruokoa ja kanelia ynnä kaikkinaisia suitsukepuita, mirhaa ja aloeta ynnä kaikkinaisia parhaita balsamikasveja". Samoin morsian kuvaa rakkaintaan osa osalta, jäsen jäseneltä ("Hänen käsivartensa ovat kultatangot.. Hänen lantionsa norsunluuta.. Hänen jalkansa ovat marmoripatsaat"). Silmiinpistävä piirre on ruoka- ja juomavertausten runsaus, mutta myös tuoksuilla, väreillä, sävyillä, pehmeydellä ja kovuudella on tässä kielessä omat erityiset merkityksensä. Näitä vertauksia on ymmärrettävästi pidetty haltioituneen rakkauden virittäminä metaforina; jos jäsenten ja muiden osien luettelot tulkittaisiin proosallisesti metonyymisiksi, osapuolet olisivat rakastuneita toistensa osiin. Osiin ihastuminen on ymmärrettävää ja hyväksyttävää mutta rakastuminen sanan raamatullisessa merkityksessä ei.
Vastaavasti esimerkiksi vanhoista pohjois- ja rajakarjalaisista häärunoista voi poimia täkäläistä luonnonympäristöä ilmentäviä metaforisia ja metonyymisia vertauksia. Morsianta kehuttaessa hänen osiaan ja ominaisuuksiaan verrataan puolukkaan ja mansikkaan, mesimarjaan, nurmen nukkaan, kanervan ja ulpukan kukkaan, hän on pulmusta puhtaampi ja meren vaahtoa valkeampi. Valkeat tai vaaleat ruoka-aineet (kananmunat, maidot, jauhot, voi) ovat ihmiskauneuden kalevalaisissa esityksissä niinikään korkeassa kurssissa. Niin morsiamen kuin sulhasenkin moitintarunoissa osapuolia sen sijaan verrataan vähäarvoisiin tai vastenmielisinä pidettyihin luonnonelementteihin ja -olioihin (väärä puu, kuivunut oksa, korppi, sammakko, sika, musta, kova). Suomen kansan vanhoissa runoissa on myös kosolti pilkkalauluja osista kootuista vaimoista (Muihen vaimoll' on nenä, / Eipä minun ole'kaan. / Otin vanhan hongan könän, / Tuosta laiton uu'en nenän. / Näin sun täytyy eeskäyä / Uu'ella nenällä, hongan könällä, / Jonka laiton vaimolleni. jne. SKVR VII2, 3108); tämä traditio onkin ollut elinvoimainen ja ulottunut uudempien kansanlaulujen kautta "isojen poikien" ilakointeihin ja nykyajan iskelmiin (esim. Miljoonasade: Made in Hong Kong).
Mekaaniset ihmiskoosteet ovat folkloren ja populaarikulttuurin toivehahmoja (Könnin kuokkamiehestä Robocop'iin) mutta ne ovat myös potentiaaleja tuhoajia, hirviöitä, jotka muistuttavat Jumalan osan tavoittelemisen vaaroista. Nykyisetkään kuvitelmat eivät tietenkään rajoitu kansanomaisen maailmankuvan puitteisiin tai viihteellis-fiktiivisiin representaatioihin, vaan niiden versioihin voi tutustua mitä erilaisimmissa kulttuurisissa yhteyksissä kuten taidenäyttelyissä, tekoälytieteessä, aatehistoriassa (kartesiolaisuuden dekonstruktio), kaunokirjallisuudessa, tietokonepäätteillä ja matkoilla toisiin tajunnantiloihin. Mutta metonymiat ovat jokapäiväisyydessään myös proosallisia (metafora on puolestaan "runoudelle kitkattomimman vastustuksen linja"). Oltaisiinko nyt elokuvan alkuvaiheista eli metonyymisen katselun harjoittelusta edetty siihen pisteeseen, jolloin metonymiaa ei enää tunnisteta troopiksi eikä representaatioksi sen common sense -luonteen itsestäänselvyyden vuoksi? Tämän tapaista saturaatiota Guy Debord ennakoi pamfletissaan Society of Spectacle (1967). Parikymmentä vuotta myöhemmin Gianni Vattimo esitti, että vallan manipuloimien näennäisyyksien ohella "spektaakkelien yhteiskunnassa" todellisuus näyttää notkealta ja juoksevalta ja kokemus voi saada oskillaation, kodittomuuden sekä leikin piirteitä.
Kiinnostavaa on ollut myös havaita, miten kutakin yksittäistä mainoskieltoa seurannut huomiarvon lisäys on houkutellut mainostajia kokeilemaan näitä rajoja, jopa suoranaisesti etsimään kieltoa ja kohua. Esimerkki surkeimmasta päästä oli Turun Sanomissa kesällä 1996 julkaistu Nokian 8110 -puhelimen mainos. Kuvassa on kahden alastoman miehen keskivartalot ja puhelimet sukupuolielinten edessä. Tekstissä puhelinta luonnehditaan "uskomattomaksi" ja "aina oikean mittaiseksi". Näin mainoksen viestin selitti Nokia Mobile Phonesin tiedotuspäällikkö Liisa Nyyssönen, kun Helsingin Sanomien toimittaja kysyi häneltä "Miksi Nokian puhelimia verrataan siittimeen?" (10.7. 1996): "Siinä on liukukansi. Kun kansi on kiinni, puhelimen mitta on 10,5 senttiä. Kun sen liu'uttaa auki, niin sen maksimimitta on 17 senttiä." Kummempaa mediakohua ei tästä groteskin komiikalla pelaavasta mutta jotenkin surkuhupaiseksi taittuneesta yrityksestä tainnut sukeutuakaan - ehkä mainostoimisto Meetingin ja sen asiakkaiden (turkulaiset toiminimet Tele-Ässä ja Tele-Pörssi) pettymykseksi.
Meillä ja muuallakin (mm. Belgiassa kesällä 1996 kivennäisvesiyhtiö Perrier lopetti naisjärjestöjen painostuksesta "rinnoilla ratsastavan" mainoskampanjansa) naista halventavaksi koetut ja todetut sekä sillä perusteella kielletyt mainokset ovat olleet viritykseltään humoristisia, mikä on leimannut kielloista käytyä keskustelua ja odotuksen mukaisesti mainostajat ovat hämmästelleet toisen osapuolen tosikkomaisuutta. Janne Seppänen on tarkastellut mm. erilaisista subjektipositioista ja vaihtoehtoisista näkökulmista Panu-mainoksen kieltoprosessia ja esittämiskiellon perusteita. Puuttumatta nyt siihen, että Seppäsen päätelmät (esim. "Mainos oli oikeastaan huonoin mahdollinen esimerkki naista esineellistävästä mainonnasta.") ovat melkein yhtä kummallisia kuin markkinatuomioistuimen perustelut, representaatiokiistojen ehkä tärkein ulottuvuus jää häneltä niinkuin on jäänyt muutenkin näissä keskusteluissa huomaamatta eli kysymys siitä, miten mainokset konstruoivat esineellistäviksi ja/tai halventaviksi koetut viestit. Kun mainoksessa sanotaan käytetyn naista (pelkästään) "katseenvangitsijana", se tarkoittaa osien ja ominaisuuksien metonyymista merkityksellistämistä. Esineellistämisen, halventamisen, seksismin vuoksi kielletyissä mainoksissa nainen ('yksikkö monikon sijasta') esitetään synekdokeen keinoin osina kokonaisuuden sijasta (huulina, rintoina, takapuolena). Kun naista representoivat osat yhdistetään mainostettavan tuotteen ominaisuuksiin ja käsitteelliset lupaukset (esim. antelias/hyväksytty, kaunis/viettelevä) vastaavasti paikallistetaan sukupuolitunnuksiin, kysessä on jo varsin monimutkainen metonyymisten korvausten kompleksi. Jos esitys vielä kehystetään koomiseksi eli ei-vakavasti eikä kirjaimellisesti otettavaksi, on varsin helppoa asettua sille kannalle, että mainosten paheksujat ja niille kieltoa määräävät tahot syyllistyvät merkitysten ylitulkintaan ja tekevät itsensä naurunalaiseksi kuten teki Siperian tyttö, joka ei ymmärtänyt lähikuvan metonyymista luonnetta.
Satu Apon ja Jöns Carlsonin kanssa toimitimme vuonna 1975 radiolle kuusiosaisen ohjelmasarjan populaarikulttuurista. Sarjan nimi oli yksinkertaisesti Populaari ja sen puolituntisissa käsiteltiin ainakin iskelmiä, elokuvia, ajanvietekirjallisuutta, matkailua, pelejä, nykytarinoita ja muistaakseni myös missikilpailuja. Tuohonkin aikaan populaarikulttuuria pidettiin akateemisesti ottaen sekä kansan- että korkeakulttuuriin verrattuna roskana. Tämä parempien piirien totuudeksi jähmettynyt asenne ärsytti meitä. Satu kiteytti kantamme täräyttämällä eetteriin, että kansanrunoudessa ja taiteessa on ainakin yhtä paljon roskaa kuin populaarikulttuurissa. Tarkoituksena oli tähdentää, etteivät hyvän ja huonon, banaalin ja ylevän, arvostettavan ja hylättävän rajat kulje ensisijaisesti kulttuurin erilaisten ilmaisulajien tai kanavien välillä vaan risteilevät niiden sisällä ja vaihtavat paikkaa näkökulman mukaan. Mutta eivät kulttuuriset risteysasemat tunnu tuosta ylenmäärin vilkastuneen, vaikka käytettävissä on nyt tukuttain uusia -tai ainakin sellaisilta vaikuttavia - käsitteitä ja muitakin välineitä, joiden avulla erilaisia rajoja voidaan osoittaa, täsmentää, ylittää, muuttaa, rakentaa, häivyttää, korvata. "Entäpä jos suomalaisten suurimpana ongelmana kulttuurin alueella onkin anakronistisesti ajatteleva, liian kapeaa kulttuurikäsitystä kantava lukeneisto?" kysyy Satu Apo (1996) pohtiessaan nyt sivistyneisyyttä erilaisuuksien maailmassa.
Apo, Satu 1995: Naisen väki. Tutkimuksia suomalaisten kansanomaisesta kulttuurista ja ajattelusta. Hanki ja jää, Helsinki - Hämeenlinna.
Apo, Satu 1995: Itserasismista positiivisiin suomalaisuuksiin. Teoksessa Satu Apo ja Jari Ehrnrooth: Millaisia olemme. Puheenvuoroja suomalaisesta mentaliteetista. Kunnallisalan kehittämissäätiön Polemia-sarjan julkaisuja nro 17. Helsinki - Vammala.
Bateson, Gregory 1972: Steps to an Ecology of Mind: Collected Essays in Anthropology, Psychiatry, Evolution, and Epistemology. Ballantine Books, New York.
Benjamin, Walter 1989: Messiaanisen sirpaleita. Kirjoituksia kielestä, historiasta ja pelastuksesta. KSL - Tutkijaliitto, Helsinki - Jyväskylä.
Berger, John 1991 (1971): Näkemisen tavat. Love Kirjat, Helsinki.
Debord, Guy, 1987 (1967): Society of the Spectacle. Rebel Press, Aim Publications, Exeter.
Fiske, John 1994: Merkkien kieli. Johdatus viestinnän tutkimiseen. Vastapaino, Tampere - Jyväskylä.
Huhtamo, Erkki 1996: Elävän kuvan arkeologia. Yle-opetuspalvelut, Helsinki - Jyväskylä.
Knuuttila, Seppo 1996: Mainokset nuorten naisten halventajina? Kuvallisten esitystapojen ja mainoskieltojen diskursiivista tarkastelua. Nuorisotutkimus 1/1996. 13-23.
Kosko, Bart 1993: Sumea logiikka. Art House, Helsinki - Jyväskylä.
Krikman, Arvo 1992: Muutama sana metonymiasta. Teoksessa Lauri Harvilahti & al. (toim.) Metafora. Ikkuna kieleen, mieleen ja kulttuuriin, SKS. Helsinki - Tampere.
Lotman, Juri 1989: Merkkien maailma. Kirjoitelmia semiotiikasta. SN-Kirjat Oy, Helsinki.
Pacteau, Francette 1994: The Symptom of Bauty. Reaction Books, London.
Perelman, Chaïm 1996: Retoriikan valtakunta. Vastapaino, Tampere -Jyväskylä.
Seppänen, Janne 1996: Tiukka toppi ja sensuuri. Eli Panuttaako vai uupuuko Tehoa? Teoksessa Marianna Laiho ja Iiris Ruoho (toim.) Naisen naamio, miehen maski. Katse ja sukupuoli mediakuvassa. KSL r.y., Tampere.
Vattimo, Gianni 1989: Läpinäkyvä yhteiskunta. Gaudeamus. Helsinki.
Winckelmann, Johann, Joachim 1992, Jalosta yksinkertaisuudesta. Kirjoituksia antiikin taiteesta ja arkkitehtuurista. VAPK-Kustannus, Helsinki.
Seppo Knuuttila, FT, dos.
Vanhempi tutkija
Suomen Akatemia
Joensuun yliopisto