Tasa-arvoa ja revontulia – japanilaisten Suomi-kuva 2010-luvulla

Johdanto

Positiivisella Suomi-kuvalla Japanissa on pitkät perinteet. Suomi on esiintynyt myönteisessä valossa japanilaisessa mediassa jo vuosikymmenien ajan1, ja suomalais-japanilaisilla hyvillä kauppasuhteillakin on jo vuosisatainen historia2. On mahdollista, että tämä näkyy osittain myös turismikäytännössä: japanilaisten matkailu Suomeen on ollut selkeässä kasvussa viime vuosina. Visit Finlandin3 mukaan pisimmät yöpymisiä sisältäneet matkat Suomeen ovat eniten lisääntyneet kiinalaisten ja japanilaisten matkailijoiden joukossa. Japanilaisten Suomeen tekemät matkat lisääntyivät jopa 37 prosenttia edeltävään vuoteen verrattuna, ja matkoillaan japanilaiset kuluttivat yhteensä 117 miljoonaa euroa.

Tässä artikkelissamme tarkastelun keskiöön nostetaan japanilaisten Suomea koskevat maakuvat.4 Teoreettisesti artikkelimme pohjaa kahdelle erilliselle tutkimussuuntaukselle5. Yhtäältä maakuvien rakentumista selitetään matkakohteen valintaan ja matkustusaikomuksiin liittyvän maa- tai kohdekuvateorian avulla6. Kyseinen teoria on laajalti käytössä matkailututkimuksissa. Teorian rinnalle tuomme kansainvälisen markkinoinnin tutkimuksessa käytetyn käsitteellistyksen tuotekuvan limittymisestä maakuvaan7. Edellä mainitut teoriasuuntaukset muodostavat pohjan artikkelissa käytetyille operationalisoiduille käsitteille kognitiivinen maakuva ja affektiivinen maakuva. Mainittujen määrällisten mittareiden lisäksi tarkastelemme japanilaisen kulttuurin ja kuluttajuuden erityispiirteitä suhteuttaen niitä Suomeen liitettyihin spontaaneihin maakuviin. Spontaanit maakuvat täydentävät määrällisiä mittareita tarjoten syvällisempää laadullista sisältöä Suomeen liitetyistä maakuvista.

Suomeen liitettyjä maakuvia japanilaisten keskuudessa on tutkittu erittäin vähänlaisesti. Muutama raportti tai opinnäytetyö aiheesta kuitenkin löytyy8. Suomi näyttäytyy kovin eksoottisena, jopa maagisena maana. Hyvin johdonmukaisesti tutkimuksissa nousee esille japanilaisten Suomi-kuvan muodostavat elementit: erityisesti sauna, järvet ja metsät tulevat spontaanisti heille mieleen. Varamäen tutkimuksen mukaan Suomeen matkaavien japanilaisten keskuudessa tietämys ei ole kovinkaan korkealla tasolla, mutta Suomeen kohdistuu paljon odotuksia tunnetasolla. Tähän tulokseen tutkija päätyy huomatessaan lähes puolella vastaajistaan olleen hyvin koherentti joskin virheellinen käsitys Suomessa sijaitsevista vuonoista.9

Tutkimuksemme empiirisenä aineistona käytetään japanilaisten keskuudessa vuonna 2016 kerättyä kyselyä (N=1637)10, jonka avulla vastataan tutkimuskysymyksiin koskien ensinnäkin japanilaisten yleistä maakuvaa Suomesta sekä toisaalta sitä, mitkä tekijät vaikuttavat maakuvien muotoutumiseen. Ensimmäiseen kysymykseen pyrimme vastaamaan sekä kognitiivisia että affektiivisia maakuva-muuttujia tarkastelemalla11 ja spontaanien mielikuvien luoman kuvan välityksellä. Toiseen kysymykseen vastausta etsitään analysoimalla vastaajien aiemman matkustuskokemuksen vaikutusta myönteisen maakuvan muodostumiseen. Lisäksi pohditaan spontaanien Suomi-kuvien luoman kirjon Japani-spesifiyttä ja japanilaisille tyypillisten maakuvien kirjoa. Artikkeli pyrkii näin ollen avaamaan uuden, ajankohtaisen näkökulman Suomi-kuvakeskusteluun.

Maakuva ja sen muodostuminen

Maakuva (engl. country image[s]) on käsitteenä hyvin kokonaisvaltainen, ja sen taustalla vaikuttavat useat eri tekijät. Maakuva on ikään kuin summa kaikista niistä uskomuksista, asenteista ja luuloista, joita yksilöllä tai ryhmällä on kyseistä maata kohtaan12. Tutkimukset toistuvasti toteavatkin, että maakuva on monisäikeinen kimppu järkiperäistä tietoa ja monenkirjavaa tunnetta13.

Tutkimuskirjallisuudessa kokonaismaakuvan katsotaankin tavallisesti rakentuvan kognitiivisista ja affektiivisista mielikuvista14. Kognitiiviset mielikuvat pohjautuvat yksilöiden tietoihin ja uskomuksiin muun muassa kohdemaan teollisesta kehityksestä, koulutustasosta ja teknologisesta edistyneisyydestä. Affektiiviset mielikuvat liittyvät taasen yksilöiden tunneperäisiin käsityksiin maan kulttuuria ja ihmisiä kohtaan15. Ymmärtääkseen paremmin maakuvan muodostumista kokonaisuutena tutkijat ovat pyrkineet tunnistamaan, miten nämä maakuvan taustalla olevat kognitiiviset ja affektiiviset mielikuvat linkittyvät toisiinsa. Vakiintuneen käsityksen mukaan kognitiivinen maakuva edeltää affektiivista. Roth ja Diamantopoulos16 näkevät maakuvan elementtien keskinäisen suhteen hierarkkisena perustellun toiminnan teorian (theory of reasond action17) olettamuksen mukaisesti: yksilöt muodostavat ensin jonkinlaisia kognitiivisia uskomuksia maata koskien, minkä jälkeen näihin uskomuksiin tukeutuen muodostuu tunnerakenne. Muun muassa Lindblom työryhmineen on kyennyt vahvistamaan tutkimuksessaan tämän olettamuksen kognitiivisten ja affektiivisten mielikuvien välisestä hierarkkisesta yhteydestä18.

Maakuvilla on tunnistettu olevan merkittävä vaikutus yksilöiden asenteisiin ja käyttäytymiseen. Maakuvatutkimuksissa ja matkailualan kirjallisuudessa juuri maakuvilla tai matkakohteisiin liittyvillä uskomuksilla (destination beliefs) selitetään muun muassa yksilöiden matkustusaikomuksia tai matkakohteiden valintaa19. Maakuvat ennustavatkin tehokkaasti juuri matkailuun liittyvää käyttäytymistä ja kuluttajavalintoja20. Myönteinen maakuva on usein matkakohteen valinnan taustalla21.

Matkakohteisiin liittyviä uskomuksia selitetään maa- tai kohdekuvateorian (tourism destination image)22 avulla. Kyseinen teoria pyrkii ymmärtämään matkakohteisiin liittyviä kognitiivisia ja affektiivisia uskomuksia ja näiden uskomusten vaikutuksia yksilöiden matkustuspäätöksiin tai -käyttäytymiseen. Yksi kyseisen teorian perusolettamuksista on se, että matkakohteisiin liittyvät uskomukset — toisin sanoen maamielikuvat — ovat yksilöiden subjektiivisia tulkintoja tai näkemyksiä, joissa sekoittuvat faktapohjainen, esimerkiksi television matkadokumenttien tuottama tieto, abstrakti tunne ja erilaiset luulot.23 Tavallisesti matkakohteisiin liittyvät uskomukset syntyvät ensin ilman minkäänlaista omakohtaista kokemusta itse matkakohteesta (niin sanottu orgaaninen imago), ja sitten uskomukset hiljalleen muovautuvat ja monimutkaistuvat mahdollisten käyntien pohjalta. Uskomuksiin vaikuttaa luonnollisesti myös matkakohteen tai vaikkapa matkatoimistojen harjoittama markkinointi eli niin sanottu esiintuotu imago.24 Niin ikään yksilöiden henkilökohtaiset tekijät, kuten arvot, vaikuttavat siihen, minkälaisia uskomuksia matkakohteeseen liitetään. Kyseisen teorian alla on kehitetty myös runsaasti yksityiskohtaisia mittareita tai väittämiä, joiden avulla pystytään purkamaan matkakohteisiin liitettyjä uskomuksia hyvinkin tarkasti. Uskomuksia voidaan tarkastella esimerkiksi sen suhteen, miten viehättäväksi matkakohteen luonto koetaan, miten ystävällisiksi paikalliset ihmiset uskotaan tai minkälaiseksi koetaan matkakohteen hintataso.25 Kaiken kaikkiaan teoria tarjoaa vahvan perustan maamielikuvien ymmärtämiselle ja antaa eväät maamielikuvien yksityiskohtaisemmalle mittaamiselle.

Yllä kuvatun teorian lisäksi tässä tutkimuksessa nojataan myös niin kutsuttuun product country image -teoriaan26. Lyhyesti kuvattuna se pyrkii tarkastelemaan maamielikuvien linkittymistä tuotemielikuviin. Teoria olettaa, että vaikka kyseiset mielikuvat ovat erillisiä, ne vaikuttavat toisiinsa. Erityisesti tilanteessa, jossa tuote on yksilölle vieras, käyttää hän tuotteen alkuperämaata ja siihen liittyvää maamielikuvaa tuotteeseen liittyvien mielikuviensa pohjana. Kyse on ikään kuin siitä, että alkuperämaa (maamielikuva) on jonkinlainen vihje tuotteen laadun tai muun ominaisuuden arvioimiseksi.27 Yksi teorian olettamuksista on se, että yksilöt arvioivat alkuperämaata (maamielikuvaa) muun muassa kognitiivisten ja affektiivisten tekijöiden kautta.28 Kyseinen teoria on laajalti käytetty kansainvälisen markkinoinnin saralla ja auttaa osaltaan ymmärtämään maamielikuvien sisältöä ja merkitystä. Vaikka tässä tutkimuksessa itse tuotekuvat jäävät tarkastelun ulkopuolelle, hyödynnetään tutkimussuuntauksen tuottamia koeteltuja mittareita, jotka auttavat ymmärtämään maakuvien muodostumista.

Edellä kuvattujen teoriasuuntauksien tuottamia operationalisointeja käytetään tämän artikkelin käsitteiden kognitiivinen maakuva ja affektiivinen maakuva muodostamiseen. Maakuvakonstruktit kuvataan tarkemmin alaluvussa ”Aineisto ja tutkimusasetelma” sekä liitetaulukossa 2.

Japanilaiset kuluttajina

Japanilainen yhteiskunta korostaa harmoniaa ja konsensusta. Ryhmäidentiteetti ja yhteinen etu menevät yksilön preferenssien edelle. Tarve kuulua ja identifioitua relevanttiin viiteryhmään näkyy yhteiskunnan kaikilla tasoilla ja monin eri tavoin, muun muassa kulutusheimoina, univormujen yleisyytenä ja päätöksenteon kollektiivisuutena organisaatioissa.29 Japanilaisten on luonnehdittu olevan taipuvaisia samanmielisyyteen ja konsensushakuisuuteen. Tätä on selitetty väestön kielellisellä, etnisellä, uskonnollisella — ja jopa mielenlaadun — homogeenisyydellä. Vuosisatoja kestänyt eristyneisyys ja feodaalijärjestelmä loivat tiukan sosiaalisen toimintakoodin, joka hallitsee Japania tänä päivänäkin.30 Japanilainen kulttuuri on päässyt siis kehittymään vuosisatoja eristyksissä muilta vaikutteilta, ja sillä onkin paljon uniikkeja piirteitä. Hieman yllättäen konsensusta korostavassa yhteiskunnassa yksilöllisyyttä ilmennetään lukuisin eri tavoin, hyvin marginaalisten kiinnostuksenkohteiden parissa. Monenkarvaisten alakulttuurien kukoistaminen onkin yksi japanilaisuuden erityispiirteistä31. Väkiluvultaan massiivisessa maassa marginaalinenkin ryhmä muodostaa kuitenkin jo merkittävän kokoisen joukon. Suomi-innostuneisuus ja muodot, joilla into eri tavoin Suomeen kohdistuu, näkyvät myös tämän tutkimuksen löydöksissä.

Schmittin ja Panin mukaan aasialaisten kuluttajien keskuudessa symbolisilla merkityksillä ja (mieli)kuvilla on keskeinen sija. Kulutus Aasiassa on mahdollisesti enemmän mielikuviin ja imagoon nojautuvaa kuin läntisissä kulutusyhteiskunnissa.32 Mielikuvien ja symbolien keskeisyys näkyy selkeästi myös japanilaisessa erityispiirteessä, jossa kuluttajuuteen liittyy vahvasti söpöyden (jap. kawaii) ihanne. Muissa kulttuureissa tyypillisesti lastenkulttuuriin yhdistetty tuotteistus, animoidut maskotit ja sarjakuvasankarit koristavat monenlaisia tarve-esineitä ja identiteetin luomiseen käytettäviä kulutustuotteita, jotka on suunnattu laajalle yleisölle erityisesti aikuisväestön parissa. Hahmot ja maskotit esiintyvät myös virallisyhteyksissä aina liikenneopasteista paikallishallintoalueiden ja ministeriöiden maskotteihin (niin kutsutut yuru kyara -hahmot, artikkelin otsikkokuva). Ikään — ja usein jopa sukupuoleen — katsomatta hahmovetoisuus sekä söpöt ja lapselliset ilmiöt vetoavat siis japanilaisiin kuluttajiin.

Japanilaiset ovat Edo-kaudelta (1603—1868) lähtien olleet innokkaita kuluttajia, jotka ovat tottuneet laajoihin valikoimiin ja paikallisiin erikoisuuksiin33. Modernin japanilaisen kulutuskulttuurin voi nähdä saaneen alkunsa niin kutsutusta Jimmu-boomista (1955—1956), jolloin toisesta maailmansodasta toipuminen oli jo selvästi takanapäin, keskiluokka alkoi vaurastua ja kotitalouksien säästöasteet alkoivat nousemaan selkeästi. 1950-luvun loppupuolella kuluttajamarkkinoiden valikoima laajentui ja uudenlaiset kulutustuotteet houkuttelivat kuluttajia täysin ennennäkemättömiin kulutusmääriin. Modernit kotitalouden kulutushyödykkeet, kuten televisio, jääkaappi ja sähkökäyttöinen pesukone, yleistyivät kodeissa ripeästi, ja 1960-luvulle tultaessa kulutus oli jo selkeästi osa keskiluokkaista statuksen osoittamista: kodin ja auton omistaminen nähtiin menestyksen rakennuspalikoina.34 Sodanjälkeiset sukupolvet poikkesivat kulutustottumuksiltaan ja -arvoiltaan siinä määrin aiemmista, että heille annettiin oma nimensä: shinjinrui (’uudenlainen ihmisrotu’). Shinjinrui-sukupolvella ei ollut omakohtaista kokemusta ja muistoa sodan kauhuista, sen tuomasta taloudellisesta niukkuudesta sekä sodan runteleman yhteiskunnan nostamisesta jaloilleen. 1960-luvun lopulta alkaen hedonismi nosti päätään, ja perinteisten japanilaisten kulutustuotteiden rinnalle ja ohi nousivat länsimaiset tuotteet.35 Shinjinrui-sukupolvi oli myös ensimmäinen, joka mittavammassa määrin suuntasi kulutustaan myös ulkomaanmatkailuun.

1970-luvulla nähtiin jo selkeä piikki kulutuksessa, jonka tarkoituksena oli parantaa elämänlaatua, tuoda elämyksiä ja hyvinvointia. Tämä näkyi konkreettisimmin haluna tehdä ulkomaanmatkoja sekä siinä, että aiemman hintatietoisuuden sijaan kuluttajat selvästi arvostivat enemmän tuotteiden ja palveluiden laatua. Kulutusbuumi jatkui yhtä pitkään kuin talous jatkoi kasvuaan. Laatua painottavissa kulutusasenteissa näkyi selvästi dramaattinen muutos vasta, kun ylikuumennut talouskupla puhkesi ja laaja työttömyys pyyhkäisi läpi yhteiskunnan. Yksi näkyvimmistä tuon ajan seurauksista ovat yhäkin suositut halpakauppaketjut, sadan jenin kaupat (hyaku en shoppu).

Myöhempi 2000-luvun maltillinen talouskasvu on jättänyt myös japanilaiset kuluttajat varovaisiksi. Epäluulo ulkomaalaisia tuotteita — ja paikkoja — kohtaan on jälleen suurempi johtuen osittain ruokaskandaaleista ja muista kulutustuotteisiin liittyvistä epäselvyyksistä36. Kansallismielisyys on taas nostanut päätään37.

Aineisto ja tutkimusasetelma

Tutkimuksen aineistona käytetään japanilaisten keskuudessa huhtikuussa 2016 tehtyä verkkokyselytutkimusta. Kysely kerättiin japaninkielisellä lomakkeella, johon pääsi vapaalla linkillä vastaamaan kuka tahansa aiheesta kiinnostunut. Kysely oli vapaasti vastattavissa verkossa noin kuukauden ajan. Aineisto kerättiin yhteistyössä Tokiossa toimivien pohjoismaisten suurlähetystöjen ja instituuttien kanssa. Kyselyä levitettiin edellä mainittujen tahojen sosiaalisen median kanavissa, muun muassa lähetystöjen Facebook-sivuilla sekä Twitter-tileillä. Näin ollen aineisto ei ole koko Japania edustava eikä tuloksia voi yleistää väestötasolle, vaan tulosten yleistämisessä pitää ottaa huomioon aineiston kohdejoukko, joka koostuu yhteistyötahojen sosiaalista mediaa seuraavista yksilöistä. Aineisto koostuu 1637 palautuneesta käyttökelpoisesta lomakkeesta. Vastaajien keski-ikä on hieman alle 37 vuotta, ja vastaajista noin 75 prosenttia on naisia. Aineistoa kuvailevat tunnusluvut esitetään tarkemmin liitetaulukossa 1.

Kysely toteutettiin alun perin tarkoituksena mahdollistaa vertailu japanilaisten mielikuvista koskien Suomea, Ruotsia ja Tanskaa kognitiivisten ja affektiivisten maakuvien sekä matkakohteeseen liittyvien uskomusten osalta. Tämän vuoksi aineistonkeruuvaiheessa yhteistyö ulotettiin Suomen lisäksi muihinkin pohjoismaisiin suurlähetystöihin. Vaikka tämän artikkelin painopisteenä on Suomi-kuvan esittely, esitetään tuloksia myös Ruotsin ja Tanskan osalta, jotta Suomi-kuvan erityispiirteet pystytään nostamaan esille ja myönteisten asenteiden taso suhteuttamaan kontekstiin. Artikkeli pyrkii siis vastaamaan seuraaviin tutkimuskysymyksiin:

1) Minkälainen maakuva japanilaisilla on Suomea koskien?

Ensimmäiseen kysymykseen vastaamme sekä kognitiivisia että affektiivisia maakuva-muuttujia tarkastelemalla sekä spontaanien mielikuvien luoman kuvan välityksellä. Samalla tarkastellaan Suomeen liitettävien maakuvien erityispiirteitä suhteessa toisiin Pohjoismaihin eli Ruotsiin ja Tanskaan.

2) Miten aiempi kokemus maasta on yhteydessä maakuvan muodostumiseen?

Toisen kysymyksen osalta analysoidaan vastaajien aiemman matkakokemuksen yhteyttä maakuvan muodostumiseen. Tällöin tarkastelemme kognitiivisten ja affektiivisten mielikuvien suhteutumista siihen, onko vastaajalla ensi käden matkailukokemusta Suomesta, Ruotsista tai Tanskasta vai ei.

Analyyseja varten aineistosta operationalisoitiin kognitiivisia ja affektiivisia maakuvia mittaavat muuttujat. Kognitiivista maakuvaa mitattiin aiemman kirjallisuuden38 pohjalta johdetuilla väittämillä, jotka esitetään liitetaulukossa 2. Vastaajia pyydettiin arvioimaan seitsenportaisella semanttisella asteikolla sitä, millä tasolla he näkevät tutkittujen Pohjoismaiden elämänlaadun, vaurauden tason, teknologisen kehityksen tason sekä koulutustason olevan. Arvo 1 on matalin mahdollinen taso, kun taas 7 vastaa mahdollisimman korkeaa tasoa, ja muut arvot muodostavat liukuman näiden ääripäiden välillä. Vain arvot 1 ja 7 on sanallisesti kuvailtu lomakkeeseen. Maakuvaa mitataan neljästä väittämästä muodostetulla summamuuttujalla, jonka sisällöllistä reliabiliteettia eli sitä, miten konsistentteja aineiston eri väittämät keskenään ovat, arvioitiin Cronbachin alfalla. Suomen kognitiivista maakuvaa mittaavan summamuuttujan alfa on 0,84.

Affektiivisen maakuvan mittari muodostettiin samoin kuten kognitiivinen mittari aiempaan kirjallisuuteen nojautuen39. Mittari muodostettiin myöskin neljästä väittämästä, jotka olivat seuraavat: maan koettu miellyttävyys, maan koettu turvallisuus, maan asukkaiden koettu ystävällisyys sekä maan asukkaiden koettu luotettavuus; väitteiden tarkemmat muotoilut näkyvät liitetaulukossa 2. Vastausvaihtoehdot noudattavat samaa semanttista seitsenportaista asteikkoa kuin kognitiivisen maakuvan mittari. Affektiivista maakuvaa mittaavan summamuuttujan Cronbachin alfa tunnusluku on Suomen osalta 0,89. Tunnuslukujen valossa summamuuttujiin sisällytetyt väittämät mittaavat siis hyvin tarkasteltuja ilmiöitä.40

Spontaani maamielikuva operationalisoitiin kyselystä seuraavanlaisesti: Vastaajia pyydettiin kertomaan mitä heille tulee mieleen kuullessaan sanan ”Suomi”, kyselyssä luonnollisesti japaniksi käännettynä finrando [フィンランドƒ‰]. Sama toistettiin myös Ruotsin [スウエ–デン] ja Tanskan [デンマ­–ク] kohdalla. Vastauksen pituutta tai mielikuvien määrää ei lomakkeessa rajoitettu, ja spontaani maakuvakysymys tuottikin kirjavan joukon monen mittaisia vastauksia vaihdellen yhdestä sanasta useiden virkkeiden tuotoksiin. Pääosa vastauksista on yksisanaisia nimeämisiä (”muumit”, ”metsä ja järvet”) osan vastauksista ollessa kuitenkin pitkiä listauksia tai virkkeitä (kuten ”oli Ruotsin vallan alla, maassa on halpaa kasvattaa lapsia, maan asukkaat ovat kilttejä ja vankkarakenteisia”). Tyypillisimmin vastaaja oli ilmoittanut 1—3 spontaania mielleyhtymää. Osassa spontaaneja vastauksia pyrittiin tyhjentävästi kuvamaan kaikki se, minkä vastaaja tietää maasta. Suurin osa vastauksista oli japaniksi — jopa suomalaiset erisnimet — ja osa nimistä tai asioista (”moi”, Nokia) oli kirjoitettu romajein eli latinalaisin aakkosin. Vastaukset käännettiin suomeksi, ja eri tavoin kirjoitetut samaan asiaan viittaavat sanat yhdenmukaistettiin. Tyypillisen esimerkin muodostavat metsä ja järvi: osa vastaajista oli eritellyt käsitteet, ja osa viittasi niihin yhteiskäsitteellä ”metsä&järvi”, joka sitten eriteltiin käännettynä aineistoon. Käsitteiden esiintyminen pystyttiin näin ollen laskemaan koneellisesti. Katsomme, että spontaanisti esitetyt mielikuvat täydentävät määrällisesti mitattujen kognitiivisten ja affektiivisten maakuvien tuomaa informaatiota Kotlerin et al. sekä Lawsonin ja Baud Bovyn määritelmien hengessä: maakuva on ”uskomusten ja mielikuvien summa”41 sekä ”puolueellinen tiedon, mielikuvien, ennakkoluulojen ja kuvitelmien ilmaus, sekä tunnevälitteinen ajatus”42. On siis huomattava, ettei spontaani maamielikuva ole samassa määrin teoreettinen käsite kuin kognitiivinen ja affektiivinen maakuva, vaan se pikemminkin on empiirinen menetelmä kerätä tietoa maakuvista, jotka taasen voivat luokittua kognitiivista tai affektiivista elementtejä sisältäviksi.

Kognitiivinen maamielikuva ei juuri riipu aiemmasta matkailukokemuksesta

Tulosten mukaan Suomeen liitetty kognitiivinen maakuva koetaan japanilaisten keskuudessa erittäin myönteiseksi. Kognitiivista maamielikuvaa mittaavan summamuuttujan keskiarvo on kohtuullisen korkea: 5,93 (vaihteluväli 1—7; Ruotsin keskiarvo 5,84 ja Tanskan keskiarvo 5,59). Verrattaessa Suomeen liitettävää kognitiivista maamielikuvaa sekä Ruotsin että Tanskan vastaavaan, huomataan, että keskiarvoissa nähtävät erot ovat tilastollisesti merkitseviä (parittaisen t-testin arvot Suomea ja Ruotsia vertailtaessa t=5,22; p=0,000, sekä Suomea ja Tanskaa vertailtaessa t=17,27; p=0,000). Korkeimmillaan keskiarvot ovat koulutuksen tason ja elämänlaadun osalta, ja näiltäkin osin Suomi koetaan muita Pohjoismaita myönteisemmin.

Taulukossa 1 esitetään myös kokonaiskuva kognitiivisesta maamielikuvasta suhteutettuna vastaajan matkailukokemukseen. Johdonmukaisesti kaikilla Suomessa aiemmin käyneillä vastaajilla oli myönteisempi kognitiivinen mielikuva kuin heillä, jotka eivät olleet Suomessa matkailleet. Sama toistui myös Ruotsin ja Tanskan osalta. Ero matkailukokemuksen pohjalta ei kuitenkaan ole tilastollisesti merkitsevä Ruotsin maamielikuvan osalta, ja Suomenkin kohdalla ero on vain heikosti merkitsevä (p<0,05). Tanskan kohdalla ero oli erittäin merkitsevä (p<0,001).

Kognitiivisen maamielikuvan komponenteista vain teknologisen osaamisen taso koettiin merkitsevästi myönteisempänä, mikäli matkailukokemusta Suomeen oli taustalla (5,73 Suomessa käyneillä ja 5,57 muilla). Vastaavasti Ruotsin osalta vauraus (5,76 käyneillä ja 5,62 muilla) ja teknologinen taso (5,76 käyneillä ja 5,59 muilla) koettiin myönteisemmäksi. Tanskan osalta taas kaikki kognitiivisen maamielikuvan komponentit koettiin selkeästi myönteisemmässä valossa, kun matkakokemusta maahan oli (tuloksia ei esitetä tässä; taulukot saa pyydettäessä kirjoittajilta).

Suomen affektiivinen maamielikuva selvästi muita Pohjoismaita korkeammalla tasolla

Myös affektiivinen maamielikuva Suomesta on erittäin myönteinen keskiarvon ollessa 5,92 (Ruotsilla 5,48 ja Tanskalla 5,38; ks. taulukko 2). Keskiarvoissa nähtävät erot maiden välillä ovat tilastollisen testauksen mukaan erittäin merkitseviä ja myös suurempia kuin kognitiivisen maakuvan osalta (parittaisen t-testin arvot affektiivisen maakuvan osalta Suomea ja Ruotsia vertailtaessa t=20,11; p=0.000, sekä Suomea ja Tanskaa vertailtaessa t=22,19; p=0,000). Suomeen voi siis nähdä liitettävän selvästi enemmän positiivisia tunnetason mielikuvia kuin toisiin Pohjoismaihin. Suomi koetaan selkeästi miellyttävämpänä ja suomalaiset koetaan jonkin verran luotettavampina ja ystävällisempinä kuin verrokki-Pohjoismaat. Affektiivinen maamielikuva oli kiistatta yhteydessä matkailukokemukseen: maassa käyneet kokivat merkitsevässä määrin myönteisempiä tunteita maata kohtaan kuin maassa käymättömät (keskiarvovertailun merkitsevyystaso Suomi p=0,000, Ruotsi p=0,014, Tanska p=0,001).

Suomeen liittyvän affektiivisen maamielikuvan kaikki komponentit koettiin merkitsevästi myönteisempinä, mikäli matkailukokemusta Suomeen oli taustalla (tuloksia ei esitetä tässä; taulukot saa tarvittaessa kirjoittajilta). Ruotsalaiset koettiin merkittävässä määrin ystävällisemmiksi (p=0,000; 5,91 Ruotsissa käyneet vastaajat ja 5,74 muut vastaajat) sekä luotettavimmiksi (p=0,013; 5,59 Ruotsissa käyneet ja 5,40 muut), mikäli matkailukokemusta oli kertynyt. Tanskan osalta erityisesti asukkaiden koettu ystävällisyys kohensi asemaansa matkakokemuksen avulla (5,61 Tanskassa käyneillä ja 5,20 muilla). Kohdemaan asukkaat myös koettiin luotettavammiksi matkailleiden keskuudessa (5,52 ja muilla 5,32).

Spontaanit maamielikuvat kertovat laajasti jaetusta Suomi-kuvasta

Spontaaneita maamielikuvia esittäessään vastaajat saivat kertoa, mikä heille ensiksi tulee mieleen kyseisestä maasta. Vastauksissa toistuvat usein jo aiemmissakin Suomen maakuvatutkimuksissa43 esiintyneet teemat: luonto ja luonnonilmiöt, kuvitteelliset hahmot sekä taiteen ja urheilun kentällä toimivat brändit tai henkilöt. Ylivoimaisesti eniten mainintoja saivat muumit, metsät ja järvet, Marimekko sekä joulupukki. Kansallisia innovaatioita edustavat listalla viimeaikaisista PISA-pettymyksistä44 huolimatta suomalainen koulutusjärjestelmä, xylitol ja Nokia, jotka kisaavat kärkipaikoista yhdessä revontulien ja saunan kanssa. Erittäin taajaan tulee Suomesta mieleen myös säveltäjä Jean Sibelius, Arabian ja Iittalan tuotemerkit sekä muotoilija-arkkitehti Alvar Aalto ja design ylipäätään. Erityispaikkansa kulttuurin kentällä ottaa Japanissa kulttisuosioon noussut, Helsinkiin sijoittuva elokuva Ruokala Lokki (Kamome shokudō, ohjaaja Naoko Ogigami) vuodelta 2006. Suomi mielletään myös historiansa kautta; talvi- ja jatkosota sekä sodassa mainetta niittänyt tarkka-ampuja Simo Häyhä tunnetaan myös Japanissa asti.

Muita kohtuullisen usein Suomeen liitettyjä mielikuvia ovat luontoon liittyvät keskiyön aurinko, jäätävän kylmä ilma, lumi sekä koivupuu ja porot. Kulttuurin liittyviä mielikuvia ovat kansalliseepos Kalevala, musiikkiteos Finlandia ja hevimetallimusiikki sekä silloin tällöin mainittu muumien luoja Tove Jansson.

Koulutus on selkeästi vahvin suomalaiseen maakuvaan linkittyvä tekijä, joka ei juonnu stereotyyppisistä matkailuesitteiden valteista. Yhteiskunnan erityispiirteet muodostavatkin oman selkeän maakuvakokonaisuutensa. Japanilainen työkulttuuri ja yhteiskuntarakenne ovat vahvasti hierarkkisia ja patriarkaalisia. Sukupuolten tasa-arvo on kehittyneiden länsimaiden alhaisimpia45, ja lastenhoidon sekä koulutuksen kustannukset ovat korkeat ja niiden järjestäminen pitkälti naisten pääasiallisella vastuulla. Näin ollen japanilaiset lienevät vaikuttuneita suomalaisesta — ja Pohjoismaisesta — sukupuolten tasa-arvosta, vapaudesta toimia työurallaan ja elämässään toivomallaan tavalla yhteiskunnan tukiessa ja avustaessa taloudellisesti lasten kasvattamista. Suomen maksuton ja laadukas peruskoulutus, yleinen sosiaaliturva, äitiyspakkaukset ja -raha sekä neuvolajärjestelmä selvästikin tunnetaan Japanissa.

Erityismainintana voi tuoda esille myös muutaman kerran esille nousevan mielikuvan, joka suomalaisista aineiston pohjalta välittyy. Suomalaiset nähdään korkeita veroja maksavina kansalaisina, lempeinä mutta kuitenkin vahvoina, järkevästi pukeutuvina mutta samalla huolettomina elämäänsä elävinä ihmisinä. Sielujen sympatiaa tunnetaan: osaltaan suomalaisten koetaan olevan piirteiltään46 hyvin samankaltaisia kuin japanilaiset. Muutaman vastaajan mielikuvissa suomalaiset ovat hyvinkin japaninmielisiä tai aasialaista etnistä perua olevia ihmisiä.

Maakuva voi tiivistyä myös lautaselle: yksittäiset ruokalajit, kuten lohikeitto Suomen ja lihapullat sekä Suomen että Ruotsin osalta, tai merkittävät pikkusyötävät, kuten korvapuustit Suomen ja Ruotsin sekä suklaa ja viinerit Tanskan osalta, esiintyvät johdonmukaisesti kaikkien tarkasteltujen Pohjoismaiden mielikuvissa tiuhaan. (Tarkemmat Ruotsin ja Tanskan spontaanit mielikuvat ovat tämän artikkelin tarkastelun ulkopuolella; lisää tietoa Lindblom et al. 2016.)

Spontaani maakuva on myös yleisesti jaettu. Yksittäisiä ja satunnaisia mainintoja lukuun ottamatta kyselyyn vastanneiden mielikuvien monotonisuus on hämmästyttävää. Selvästi jaettujen maamielikuvien piiriin kuuluvat kansalliset ”brändit”: muumit, Marimekko, joulupukki sekä pohjoisen ja arktisen luonnon erityispiirteet. Toisen selkeän kokonaisuuden muodostavat sosiaalisen hyvinvoinnin eri muodot, mihin linkittyy myös näkemys etuuksista laajasti nauttivista kansalaisista. Osa mielikuvista on selvän affektiivisia ja tunteisiin vetoavia, kun taas toisissa vastauksissa korostuu selvästi tarve jakaa moninainen tietämys maan faktoihin liittyen: luetteloidaan kaupunkeja, taiteilijoita, tuotemerkkejä ja kulttuurituotteita.

Suomi vetoaa japanilaisten tunteisiin

Suomella on poikkeuksellisen vahva ja positiivinen maakuva Japanissa. Suomi näyttäytyy japanilaisten mielissä myönteisemmässä valossa kuin vertaillut Pohjoismaat. Suomi näyttäisi vetoavan erityisesti tunteen tasolla: affektiivisten maakuvaulottuvuuksien kohdalla Suomi koettiin usein Ruotsia ja Tanskaa selvästi myönteisemmin. Tutkimuksemme osoittaakin, että myönteisen Suomi-kuvan taustalla eivät vaikuta ainoastaan enää yksittäiset kulttuurituotteet tai brändit vaan kyse on laajemmasta suomalaista kulttuuria ja erityisesti elämäntapaa kohtaan tunnetusta vetovoimasta. Suomi koetaan läheiseksi ja tutuksi. Vetovoimaisen kuvan syntymiseen ja sen osatekijöiden muokkautumiseen on arvatenkin kulunut vuosikymmeniä, kun ottaa huomioon sen, miten vähän ajankohtaisia ja päivänpolttavia elementtejä spontaaniin maakuvaan liittyy.

Maagisuutta ja söpöyttä kaipaaville japanilaisille suomalainen kulttuuri tarjoaa joulupukin ja muumit. Kleppe kumppaneineen ovat todenneet maakuvien muotoutuvan erityisen myönteisiksi aasialaisten keskuudessa, mikäli niiden symbolismin on mahdollista pohjautua sosiaalisiin, jaettuihin merkityksiin pikemminkin kuin käytännöllisiin elementteihin47. MacCannellin mukaan matkailijoihin lopulta vetoaa — ja voisi ajatella, että maamielikuvan muodostaa — analogia yksilöiden ja heidän muodostamiensa yhteiskuntien uskontoihin tai uskomuksiin pohjautuvaan symbolismiin48. Yhteys on helppo nähdä Japanin kohdalla. Japanin kotoperäinen uskonto, shintolaisuus, on korostuneen animistista, ja pyhyyden ja jumaluuden sekoittuminen arkipäivään on kaiken läpitunkevaa. Länsimaista katsottuna symbolismi ja yliluonnollisuus korostuvat arkisissa konteksteissa Japanissa epätavallisen paljon. Tämän huomioiminen helpottaa ymmärtämään yliluonnollisten tai maagisten piirteiden tai leikkisien elementtien korostumista japanilaisten mielissä muodostuneissa maakuvissa.

Japanilaisten Suomi-kuvat ovat juuri sitä, miten useat tutkimukset maamielikuvat määrittävät: sekalainen valikoima järkiperäistä tietoa ja monen kirjavaa tunnetta49. Japanilaiseksi erityispiirteeksi voisi varovaisesti nostaa fiktiivisiin tai satumaiselta vaikuttaviin hahmoihin ja henkilöihin, kuten muumit ja joulupukki50, kohdistuvan ihailun. Japanilaisten maakuvien linkittyminen (söpöihin) imaginaarihahmoihin on löydetty jo Iso-Britanniaa51. Erityisesti japanilaisista koostuvien matkailijoiden massavaellus alueelle aiheutti päänvaivaa ekologisten ongelmien vuoksi. Samankaltaista turismia on kohdistunut myös Kanadan pienimpään provinssiin, Prinssi Edwardin saarelle lastenkirjallisuuden kulttihahmon Vihervaaran Annan perässä. Sittemmin japanilaisten ei ole tarvinnut matkata Englannin järviseudulle päästäkseen ihailemaan Potterin työskentelyolosuhteita: suosittu Hill Top -talo on rekonstruoitu ja rakennettu lasten eläintarhan maille Tokioon vuonna 2007.)) ja Etelä-Koreaa koskevissa tutkimuksissa52. Jotta tietäisimme, että tuloksemme ovat varmuudella Japani-spesifejä eivätkä yleisaasialaisia piirteitä, pitäisi pystyä vertailemaan samankaltaista tutkimusaineistoa ja lähestymistapaa muiden väestöjen kohdalla. Saattaakin olla, että tässä japanilaiselta vaikuttava Suomi-kuva onkin lavennettavissa yleisemmäksi aasialaiseksi Suomi-kuvaksi. Tämän vuoksi näemmekin, että jatkotutkimuksissa olisi tärkeää pureutua vielä tarkemmin fiktiivisten hahmojen merkityksiin maakuvien muodostumisessa sekä matkailun vetovoimatekijöinä.

Yhteiskunnan tavoiteltavat rakenteet heijastuvat kiinnostavasti myös maakuviin. Artikkelin aineiston vastauksissa huippuunsa hiottu koulutusjärjestelmä korostuu selvästi Suomen ja sukupuolten tasa-arvo Ruotsin osalta, liberalismi tai ”vapaus” kaikkien kolmen tarkastellun Pohjoismaan sekä työn ja perheen yhdistäminen Ruotsin ja Suomen osalta. Mielikuvien Suomi ei ole pelkkää metsiä ja järviä — vaikka suurelle osalle vastaajista se sitä onkin.

Maamielikuvien kirjo ei varsinaisesti herätä tuoreuden tunnetta. Kuva Suomesta pohjautuu hyvin vakiintuneiden stereotypioiden, edesmenneiden menestystarinoiden tai klassikoiden pohjalle, kuten Nokian, Finlandia-hymnin, muumien ja Marimekon. Kahvilat, urbaani kaupunkikulttuuri, Suomenlinna sekä elävä ravintolakulttuuri eli kaikki ne vetovoimatekijät, joita useat ulkomaalaiset lehtiartikkelit53 Suomesta esittelevät, jäävät japanilaisten katseen tavoittamatta.

On kuitenkin huomattava, että tässä artikkelissa ei tarkasteltu pelkästään matkailijoiden maamielikuvia kuten aiemmassa tutkimuskirjallisuudessa on tavattu tehdä. Voidaan olettaa, että matkaa suunnittelevien tai matkailijoiden ja näin ollen matkailuspesifille informaatiolle altistuneiden yksilöiden maamielikuvat poikkeavat monelta osin sellaisten henkilöiden mielikuvista, joilla ei ole matkailuintentioita Suomeen. Aineistossamme noin puolella vastaajista (45,6%) oli omakohtaista kokemusta Suomesta. Matkailu kuitenkin avartaa: tuloksemme vahvistavat useaan otteeseen maamielikuvien muuttuvan myönteisemmiksi erityisesti affektiivisten elementtien osalta matkakokemuksen myötä.

Lisäksi on huomioitava, että artikkelin aineisto kerättiin tavalla, joka valikoi vastaajiksi Pohjoismaihin jo ennalta kiinnostusta osoittaneita yksilöitä. Näin ollen tässä esitettyjen maamielikuvien ei voida täysin sanoa edustavan keskimääräistä japanilaisnäkemystä ja on todennäköistä, että mitatut maakuvien ulottuvuudet saavat hyvin suuria eli myönteisiä arvoja. Tämä ei kuitenkaan heikennä tutkimuksen tuottamia tuloksia yhtäältä siitä, miten Suomen maakuva suhteutuu Ruotsin ja Tanskan vastaaviin, eikä toisaalta siitä, minkälaisia spontaaneja mielikuvia Suomeen liitetään. Lisäksi muun muassa tutkimustuloksen, jonka mukaan matkailukokemus lisää positiivista maakuvaa erityisesti tunnetasolla, voi katsoa olevan riippumaton aineiston valikoitumisesta Pohjoismaa-myönteisiin vastaajiin.

Kiinnostava havainto liittyy siihen, että Suomen maakuva on positiivisin niiden japanilaisten joukossa, jotka ovat joskus vierailleet Suomessa. Tulos kertoo siitä, että Suomi pystyy vastaamaan japanilaisten jo valmiiksi korkealle kohonneisiin odotuksiin ja jopa ylittämään ne. Kaiken kaikkiaan tulokset viittaavat siihen, että suomalaiset ovat onnistuneet rakentamaan erinomaista Suomi-kuvaa Japanissa. Tämä myönteinen maakuva ei varmasti ole sattumaa, vaan sen taustalla vaikuttavat useat eri tekijät ja toimijat niin Suomessa kuin Japanissa.

Matkailutilastojen pohjaksi laadittujen kyselyjen pohjalta on esitetty, että Suomeen saapuvista matkailijoista japanilaisilla olisi vähiten kiinnostusta paikalliseen kulttuuriin54. Maamielikuvia tarkastelemalla saa kuitenkin hyvin toisenlaisen kuvan: Suomalainen musiikki, erikseen nimetyt artistit ja hevimetallimusiikki musiikinlajina yleisesti tulevat esiin mainituimpien mielikuvien listalla. Suomalaisen kulttuurin piirteet ja nyanssit, vaikkakin osin karikatyyrisinä, tuntuvat olevan hyvin selvillä. Tämä tietysti koskee vain osaa vastaajista yleiskuvan ollessa hyvinkin koherentisti muumien ja metsien värittämä.

Kiinnostavaa on myös se, että japanilaisten Suomi-kuva näyttäytyy hyvin stabiilina ja väärinkäsityksetkin elävät tiukasti mielikuvissa. Stereotyyppisillä kuvilla on taipumus pysyä vahvoina, ja joidenkin tulkintojen mukaan median ja populaarikulttuurin välittämä maakuva on jopa poispyyhkiytymätön:

[——] median välittämät mielikuvat ovat usein vain osittaisia ja hyvin valikoituja, ja ne voivat osaltaan myötävaikuttaa yhtäältä siihen, miten paikat nähdään, sekä toisaalta edistää stereotyyppisten paikkoihin liittyvien mielikuvien ”kutistumista”. Globalisoituneessa kulttuurissa, jossa näkeminen on uskomista (Urry, 2000), populaarikulttuurin representaatiot toimivat usein vahvoina vaikuttimina matkakohdemielikuvien ja matkakohteiden identiteettien muodostumisessa. Matkakohdemielikuvat, joita populaarikulttuuri luo, kasautuvat, kestävät sitkeästi aikaa ja ovat siten hyvinkin syvään juurtuneita.⁵⁵

Tässä tutkimuksessa tarkastellut spontaanit maakuvat virheellisine kulttuurisine viitteineen muihin Pohjoismaihin toistavat aiemman kirjallisuuden havaintoja56. Mahdollisena syynä vääriin mielikuviin on matkailukokemuksen puute, sillä niillä japanilaisilla, jotka ovat Suomessa entuudestaan käyneet, ei yleensä esiintynyt väärinkäsityksiä pohjoismaisten maiden erityispiirteistä samassa määrin kuin Suomessa käymättömien keskuudessa. Samaten myöskään viimeaikaiset ja kovin yksityiskohtaiset tapahtumat eivät näytä suodattuvan ainakaan suosituimpien spontaanien maakuvien joukkoon57. Suomen kiinnostavuus matkakohteena kuitenkin säilyy ja kasvaakin: Suomeen saapuneiden matkailijoiden joukosta ensikertalaisia on eniten nimenomaan Kiinasta ja Japanista58.

Missä määrin koetut maakuvat ovat median välittämiä tai populaarikulttuurisen kuvaston toisintoa, on vaikea määrittää tarkalleen59. Tämän artikkelin ja aiemman tutkimuksen pohjalta vahvistuu kuitenkin kuva siitä, että spontaani maakuva ei synny tyhjiössä eikä — nurinkurisesti — spontaanisti. Mielikuvien luoma Suomi toisintuu hyvin muuttumattomana matkailuesitteiden, klassikoiksi muodostuneiden elokuvien, mainonnan sekä kirjallisuuden kuvastossa ja saa lopulta samankaltaisen heijastuman myös japanilaisten kuluttajien mielissä. Seuraavissa tutkimushankkeissa olisikin kiinnostavaa vertailla spontaanien maakuvien koherenttiutta matkailukokemukseen suhteuttaen. On oletettavaa, että omakohtainen kokemus tuo myös yksilöllisemmän maamielikuvien kimpun. Minkälaisia nämä kimput ovat, ja miten ne muovautuvat matkailu-uran aikana?

Vahvalla maakuvalla on myös taipumus säilyttää voimansa turbulentteina aikoina60. Näin ollen, jos maalla on vahva myönteinen maakuva, eivät talouden heilahtelut tai hankalat ajanjaksot välttämättä vaikuta sinne suuntautuviin matkailijavirtoihin. Japanilaisten Suomeen kohdistuva erittäin myönteinen maakuva näyttäisi tämän tutkimuksen nojalla seisovan vankalla pohjalla.

Taru Lindblom työskentelee tutkijatohtorina Tampereen yliopistossa, jossa hän toimii makua, kulttuuriharrastuksia ja kuluttamista tarkastelevassa Suomen Akatemian tutkimushankkeessa.

Arto Lindblom on Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun liiketaloustieteen professori, opetusalanaan kaupan liiketoimintastrategiat ja -prosessit sekä johtamismenetelmät. Lindblom toimii myös markkinoinnin laitoksen laitosjohtajana.

Lähteet ja tutkimuskirjallisuus

Kyselyaineisto

Online-kyselytutkimusaineisto koskien japanilaisten Suomeen, Ruotsiin ja Tanskaan kohdistuvia maamielikuvia. Kerätty huhtikuussa 2016. Kirjoittajien hallussa.

Sanomalehdet

The Guardian 3.9.2016. Move over Barcelona: four great alternative city breaks.

The Times of London 24:1 (1995). Alderson, K. Japanese Asked to Stay Out of Beatrix Potter’s Garden.

Turun Sanomat 13.6.2016. Ipatti, L. Japanin Suomi-buumia on rakennettu vuosikymmeniä [alio].

Tutkimuskirjallisuus

Agapito, D., Oom de Valle, P. & da Costa Mendes, J. The cognitive-affective—conative model of destination image. A confirmatory analysis. Journal of Travel & Tourism Marketing 30:5 (2013), 471—481.

Ahmed, Z. U. & Krohn, F. B. Understanding the unique consumer behaviour of Japanese tourists. Journal of Travel and Tourism Marketing 1:3 (1992), 73—86.

Baloglu, S. & Brinberg, D. Affective images of tourism destination. Journal of Travel Research 35:4 (1997), 11—15.

Baloglu, S. & McCleary, K. A model of destination image formation. Annals of Tourism Research 24:4 (1999), 868—897.

Beerli, A. & Martin, J. D. Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research 31:3 (2004), 657—681.

Byon, K. & Zhang, J. J. Development of a scale measuring destination image. Marketing Intelligence & Planning 28:4 (2010), 508—532.

DeNisco, A., Mainolfi, G., Marino, V. & Napolitano, M. Tourism satisfaction effect on general country image, destination image, and post-visit intentions. Journal of Vacation Marketing 21:4 (2015), 305—317.

Elliot, S., Papadopoulos, N. & Kim, S. An integrated model of place image. Exploring tourism destination image and product—country image relationships. Journal of Travel Research 20:10 (2011), 1—15.

Fakeye, P. C. & Crompton, J. L. Image differences between prospective, first-time and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research 30:2 (1991), 10—16.

Fishbein, M. & Ajzen, I. Belief, attitude, intention, and behavior. An introduction to theory and research. Addison‐Wesley, Reading, MA 1975.

Haghirian, P. Japanese Consumers and Consumerism. Teoksessa James D. Babb (toim.) The SAGE Handbook of Modern Japanese Studies. SAGE, London 2015, 1644—1721.

Herbig, P. & Borstorff, P. Japan’s Shinjinrui. The new breed. International Journal of Social Economics 22:12 (1995), 49—65.

Iwashita, C. Media representation of the UK as a destination for Japanese tourists. Popular culture and tourism. Tourist Studies 6:1 (2006), 59—77.

Karppinen, M. Toimiston ruusut ja kotiäidit kuluttajina. Japanilainen nainen kulutuspäätösten tekijänä. Teoksessa Anna-Mari Konttinen & Seija Jalagin (toim.) Japanilainen nainen kuvissa ja kuvien takana. Vastapaino, Tampere 2004, 168—190.

Kasurinen, K. Suomi-kuva. Haaga instituutti julkaisuja 2. Haaga instituutti, Helsinki 1992.

Kim, S. S., Agrusa, J., Lee, H. & Chon, K. Effects of Korean television dramas on the flow of Japanese tourists. Tourism Management 28:5 (2007), 1340—1353.

Kleppe, I. A., Iversen, N. M. & Stensaker, I. G. Country images in marketing strategies. Conceptual issues and an empirical Asian illustration. Journal of Brand Management 10:1 (2002), 61—75.

Kotler, P., Haider, D. & Rein, I. Marketing Places. The Free Press, New York 1993.

Koubaa, Y., Methamem, R. & Fort, F. Multidimensional structures of brand and country images, and their effects on product evaluation. International Journal of Market Research 57:1 (2015), 95—124.

Laroche, M., Papadopoulos, N., Heslop, L. A. & Mourali, M. The influence of country image structure on consumer evaluations of foreign products. International Marketing Review 22:1 (2005), 96—115.

Lawson, M. & Baud Bovy, F. Tourism and Recreational Development. Architectural Press, London 1977.

Li, Z., Fu, S. & Murray, W. L. Country and product images. The perceptions of consumers in the People’s Republic of China. Journal of International Consumer Marketing 10:1—2 (1998), 115—138.

Li, D., Wang, C., Jiang, Y., Barnes, B. & Zhang, H. The asymmetric influence of cognitive and affective country image on rational and experiential purchases. European Journal of Marketing 48:11/12 (2014), 2153—2175.

Lindblom, A., Lindblom, T. & Lehtonen, M. J. A Study on Japanese’s Images and Beliefs on Finland, Sweden and Denmark. Tutkimusraportti ja esitys Suomen Tokion suurlähetystöllä 9.6.2016. Saatavilla Visit Finlandin verkkosivuilla http://www.visitfinland.fi/blog/library/a-study-on-japaneses-images-and-beliefs-on-finland-sweden-and-denmark-key-results-and-conclusions/ (luettu 10.8.2016).

Lindblom, A., Lindblom, T., Lehtonen, M. J. & Wechtler, H. A study on country images, destination beliefs, and travel intentions. A structural equation model approach. International Journal of Tourism Research 20:1 (2018), 1—10.

MacCannell, D. The Tourist. A New Theory of the Leisure Class. Schocken Books, New York 1976.

Melgin, E. Propagandaa vai julkisuusdiplomatiaa? Taide ja kulttuuri Suomen maakuvan viestinnässä 1937—52. Historiallisia tutkimuksia Helsingin yliopistosta 36. Helsingin yliopisto, Helsinki 2014.

Nadeau, J., Heslop, L. A., O’Reilly, N. & Luk, P. Destination in a country image context. Annals of Tourism Research 35:1 (2008), 84—106.

OECD. The pursuit of gender equality: an uphill battle. OECD Publishing, Paris 2017.

Orbaiz, M. L. & Papadopoulos, N. Toward a model of consumer receptivity of foreign and domestic products. Journal of International Consumer Marketing 15:3 (2003), 101—126.

Papadopoulos, N. What product and country images are and are not. Teoksessa N. Papadopoulos & L. A. Heslop (toim.) Product-country images. Role and implications for international marketing. The Haworth Press, Binghamton, NY 1993, 1—38.

Papadopoulos, N., Elliot, S. & De Nisco, A. From ’made-in’ to ’product-country images’ and ’place branding’. A journey through research time and space. Mercati e Competitività 2 (2013), 37—57.

Pasanen, K. & Pesonen, J. Japanilaiset matkailijat Suomessa. Potentiaaliset asiakkaat Saimaan alueelle. Itä-Suomen yliopisto, Matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos, Savonlinna 2016.

Porrasmaa, R. Japani pintaa syvemmältä. Muutakin kuin sake, sushi ja samurait. Atena, Jyväskylä 2012.

Postel-Vinay, K. The Global Rightist Turn, Nationalism and Japan. Japan Focus 15:10 (2017), 1.

Rautalin, M. & Alasuutari, P. Kyouiku taikoku de nariyuku fukyouwaon [Suomen Pisa-menestys ja sen soraäänet]. Teoksessa Furuichi, N. & Toivonen, T.Kokka ga yomigaeru toki: motazaru kuni de aru Finrando ga nandomo saisei dekita riyuu [Kun kansakunnat nousevat: Miksi Suomi on onnistunut uudistumaan yhä uudestaan ja uudestaan] Magazine House, Tokyo 2015, 88—102.

Rea, M. H. A Furusato away from home. Annals of Tourism Research 27:3 (2000), 638—660.

Roth, K. & Diamantopoulos, A. Advancing the country image construct. Journal of Business Research 62:7 (2009), 726—740.

Sahi, J. Verkostot kaukaiseen itään. Suomen kauppasuhteet Japaniin 1919—1974. Lectio praecursoria 19.3.2016. Ennen ja nyt 4/2016. Julkaistu verkossa 17.11.2016, http://www.ennenjanyt.net/2016/11/juha-sahi-verkostot-kaukaiseen-itaan-suomen-kauppasuhteet-japaniin-1919-1974-lectio-praecursoria-19-3-2016/ (luettu 20.8.2018).

Saraniemi, S. & Komppula, R. Spontaanit mielikuvat Suomesta seitsemällä päämarkkina-alueella Euroopassa. MEK A:132. Joensuun yliopisto, Taloustieteiden laitos, Joensuu 2003.

Schmitt, P. H. & Pan, Y. Managing Corporate and Brand Identities in the Asia-Pacific Region, California Management Review 36:4 (1994), 32—48.

Seiyama, T. Radical interpretation of policies. Teoksessa T. Morris-Suzuki ja T. Seiyama (toim.) Japanese Capitalism since 1945. Critical Perspectives. Routledge, London & New York 1989.

Squire, S. Literary Tourism and Sustainable Tourism. Promoting ’Anne of Green Gables’ in Prince Edward Island. Journal of Sustainable Tourism 4:3 (1996), 119—134.

Sugimoto, Y. The Cambridge Companion to Modern Japanese Culture. Cambridge University Press, Cambridge 2009.

Tabachnik, B. G. & Fidell, L. S. Using Multivariate Statistics. 4th ed.. Pearson, Needham Heights, MA 2001.

Turkki, T. Kahdeksan pilven takaa. Japanin murros ja uusi nousu. Edita, Helsinki 2005.

Urry, J. The Tourist Gaze. 2. ed. Sage, London 2002.

Visit Finland. Visit Finland matkailijatutkimus 2016. Visit Finland tutkimuksia 9. Finpro, Visit Finland, Helsinki 2017. Ladattavissa Visit Finlandin verkkosivuilla http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2017/03/9-Visit-Finland-matkailijatutkimus-2016.pdf?dl (luettu 20.8.2018).

Valaskivi, K. Cool nations. Media and the social imaginary of the branded country. Routledge, London 2016.

Varamäki, A. The Japanese stereotyped images of Finland. Yhteisöviestinnän pro gradu -tutkielma. Jyväskylän yliopisto 2004.

Yamaguchi, T. Social imaginary and dilemmas of policy practice: The food safety arena in Japan. Food Policy 45:2 (2014), 167—173.

1. Ipatti, L. Japanin Suomi-buumia on rakennettu vuosikymmeniä. Turun Sanomien alio 13.6.2016; Melgin 2014. [↩]
2. Sahi 2016. [↩]
3. Visit Finland 2017. [↩]
4. Artikkelin kirjoittamista on taloudellisesti tukenut The Scandinavia-Japan Sasakawa Foundation -säätiön Suomen osasto (apuraha GA18-FIN-0013) sekä Liikesivistysrahasto. [↩]
5. Ks. Lindblom et al. 2018 sekä Elliot et al. 2011. [↩]
6. Esim. Agapito et al. 2013; Baloglu & Brinberg 1997. [↩]
7. Esim. Li et al. 1998. [↩]
8. Mm. Kasurinen 1992; Saraniemi & Komppula 2003; Varamäki 2004. [↩]
9. Varamäki 2004, 76. [↩]
10. Online-kyselytutkimusaineisto koskien japanilaisten Suomeen, Ruotsiin ja Tanskaan kohdistuvia maamielikuvia, kirjoittajien hallussa. [↩]
11. Li et al. 2014. [↩]
12. Laroche et al. 2005 sekä Koubaa et al. 2015. [↩]
13. Baloglu & McCleary 1999; Laroche et al. 2005; Papadopoulos 1993; Papadopoulos et al. 2013; Li et al. 2014. [↩]
14. De Nisco et al. 2015. [↩]
15. Ibid. [↩]
16. Roth & Diamantopoulos 2009. [↩]
17. Ks. Fishbein & Ajzen 1975. [↩]
18. Lindblom et al. 2018. [↩]
19. Baloglu & McCleary 1999; Beerli & Martin 2004. [↩]
20. Byon & Zhang, 2010; Nadeau et al. 2008; De Nisco et al. 2015. [↩]
21. Agapito et al. 2013; Kim et al. 2007; Baloglu & McCleary 1999; Beerli & Martin 2004; Fakeye & Crompton 1991; Lindblom et al. 2018. [↩]
22. Esim. Agapito et al. 2013; Baloglu & Brinberg 1997. [↩]
23. Baloglu & McCleary 1999, 870; ks. myös Agapito et al. 2013; Elliott et al. 2011. [↩]
24. Byon & Zhang 2010; Lindblom et al. 2018. [↩]
25. Beerli & Martin 2004; Elliott et al. 2011. [↩]
26. Product country image -teoria taasen linkittyy laajempaan country of origin -teoriaperheeseen. Esim. Li et al. 1998. [↩]
27. Roth & Diamantopoulos 2009. [↩]
28. Laroche et al. 2005. [↩]
29. Porrasmaa 2012; Turkki 2005. [↩]
30. Sugimoto 2009; Rea 2000. [↩]
31. Porrasmaa 2012. [↩]
32. Schmitt & Pan 1994. [↩]
33. Haghirian 2015, 1645. [↩]
34. Seiyama 1989. [↩]
35. Haghirian 2015; Herbig & Borstorff 1995. [↩]
36. Esim. Yamaguchi 2014. [↩]
37. Postel-Vinay 2017. [↩]
38. Orbaiz & Papadopoulos 2003; Nadeau et al. 2008; Elliot et al. 2011. [↩]
39. Beerli & Martin 2004; Elliot et al. 2011. [↩]
40. Tabachnik & Fidell 2001. [↩]
41. Kotler et al. 1993, 141. [↩]
42. Lawson & Baud Bovy 1977, 75. [↩]
43. Mm. Karppinen 2004; Varamäki 2004 [↩]
44. Rautalin & Alasuutari 2015. [↩]
45. OECD 2017. [↩]
46. Muutamissa vastauksissa käytetään etnisyyteen liittyvää käsitettä, jonka voisi yksinkertaisimmillaan kääntää roduksi. Suomalaisten nähdään olevan osittain indoaasialaisia ja siten enemmän japanilaisen kaltaisia kuin ”eurooppalaisten”. [↩]
47. Kleppe et al. 2002. [↩]
48. MacCannell 1976. [↩]
49. Baloglu & McCleary 1999; Laroche et al. 2005; Papadopoulos 1993; Papadopoulos et al. 2013; Li et al. 2014. [↩]
50. Ks. myös Iwashita 2006 [↩]
51. Iwashita 2006. Länsimaisten lastenkirjallisuuden merkkihahmojen vetovoimaa on pohdittu sekä Kanadassa (L. M. Montgomeryn Vihervaaran Anna, Prinssi Edwardin saari; Squire 1996) että Iso-Britanniassa (Beatrix Potterin Petteri Kaniini, Peter Rabbit Land; Rea 2000). 1990-luvun puolivälin jälkeen Englannissa Beatrix Potterin kotikonnut täyttyivät japanilaisista turisteista, jotka huolimatta pyrkimyksistään pitää totuus ja fiktio erillään selvästi olivat täysin pitkäkorvaisen satuhahmon pauloissa (Alderson, K. Japanese Asked to Stay Out of Beatrix Potter’s Garden. The Times of London 24:1 (1995 [↩]
52. Kim et al. 2007. [↩]
53. Esim. Move over Barcelona: four great alternative city breaks. The Guardian 3.9.2016. [↩]
54. Visit Finland 2017. [↩]
55. Iwashita 2006, 75; suomennos kirjoittajien. Alkuperäinen lainaus: ”On the other hand, media representations are often partial and selective and can be involved in the production of particular ways of seeing places and the support of ‘reduced’ or stereotyped place images. In a globalizing culture in which seeing is believing (Urry, 2000), it is popular culture which exerts the powerful influence on the images and identities of tourist destinations through its representations. Destination images created by popular media are cumulative, long enduring, and hence indelible.” [↩]
56. Mm. Saraniemi & Komppula 2003; Varamäki 2004, 52. [↩]
57. Ibid. [↩]
58. Visit Finland 2017. [↩]
59. Ks. myös Iwashita 2006. [↩]
60. Ibid. [↩]