Valtiotieteiden maisteri Matleena Friskin talous- ja sosiaalihistorian alaan kuuluva väitöskirja ” ’Naiseni on oma itsensä’. Rakennettu luonnollisuus, ruumiilliset kulutustuotteet ja nuorten sukupuolten murros 1961–1973” tarkastettiin Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa 1.2.2019. Vastaväittäjänä toimi dosentti Leena-Maija Rossi (Lapin yliopisto) ja kustoksena apulaisprofessori Sakari Saaritsa (Helsingin yliopisto).
Väitöskirja on ilmestynyt sarjassa Nuorisotutkimusverkosto / Nuorisotutkimusseura, julkaisuja 213, Tiede. Väitöskirjaa myy https://www.nuorisotutkimusseura.fi/julkaisut/verkkokauppa/kirjat ja sen tiivistelmä on luettavissa osoitteessa https://helda.helsinki.fi/handle/10138/290304.
Väitöskirjani nolottaa minua. En tarkoita tekstiä, vaan kuvia! Olen käyttänyt väitöskirjani keskeisenä aineistona nuorten musiikkilehti Suosikkia ja esimerkiksi kuukautissuoja-, deodorantti- ja finnivoidemainoksia. Lisäksi väitöskirjassa on selvitetty muun muassa sitä kuinka tavallista deodorantin käyttäminen oli, ja taustoitettu tätä sillä, kuinka suurella osalla suomalaisista oli kylpyhuone. Miksi kannattaa tutkia koomisia tai kiusallisia vanhoja mainoksia? Ja eikö edelleen voisi kysyä, mitä väliä sillä on, miten yleisesti deodoranttia tai kertakäyttöisiä kuukautissiteitä käytettiin 1960-luvulla ja 1970-luvun alussa? Väitän tänään, että henkilökohtaiseen ja yksityiseen, jopa nolostuttavaan ruumiillisuuteen, eli lyhyesti intiimiin ruumiillisuuteen, liittyvien tuotteiden ja niiden mainosten avulla voi tarkastella sitä, miten kuluttaminen kytkeytyy sukupuolia koskeviin normeihin ja ideaaleihin.
Tutkimuksen aikarajauksena on 1960-luku ja 1970-luvun alkupuoli. Suomi vaurastui tällöin hyvin nopeasti ja keskimääräinen elintaso nousi. Asuntojen varustelutaso kohosi vaurastumisen ja elinkeinorakenteen muutoksena tapahtuneen kaupungistumisen myötä. Koko yksityisen kulutuksen volyymi Suomessa suunnilleen kaksi- ja puolikertaistui kahdessakymmenessä vuodessa, vuodesta 1955 vuoteen 1975, mutta henkilökohtaiseen puhtauteen ja kauneudenhoitoon liittyvien tavaroiden kulutuksen volyymi viisi- ja puolikertaistui. Esitän, että tämä merkitsi myös kulttuurista muutosta: Puhtauteen ja hygieniaan liittyvien tuotteiden ympärille rakentuviin käytäntöihin sisältyy käsitys siitä, miksi tuotteita käytetään, ja tuotteet kytkeytyvät siten normeihin. Vaikka hygienia-sanan taustalla on ajatus, että puhtaudella olisi terveydellistä merkitystä, monia hygieniatuotteiksi kutsuttuja tuotteita ei oikeastaan käytetä terveydellisten, vaan sosiaalisten syiden vuoksi. Ruumista koskevat normit sukupuolittuvat: Käsitykset ruumiin kulttuurisesta sopivuudesta ovat olleet erilaisia riippuen siitä oliko kyse naisen vai miehen ruumiista.
Toisaalta sukupuolia normitettiin ja normitetaan seksuaalisuuden kautta. Osa 1960–1970-luvun aineistossa esiin tulleista normeista ja kulttuurisista merkityksistä on ollut hyvin pitkäkestoisia ja edelleen hyvin tuttuja. Naimattoman nuoren naisen seksuaaliseen maineeseen liittyvät merkitykset, tai toisaalta miehen feminiinisyyden kytkeminen homoseksuaalisuuteen, ovat tällaisia teemoja. 1960–1970-luvulla seksuaalisuutta käsiteltiin julkisessa puheessa enemmän kuin aiemmin ja aikakauteen yhdistetään seksuaalisuuteen liittyvien käsitysten murros, niin kutsuttu seksuaalinen vallankumous. Varsinkin esiaviollista heteroseksuaalista seksuaalisuutta koskevat julkiset normit muuttuivat. Tutkin siis kulutuksen järjestämän arjen historiaa sukupuolinäkökulmasta: miten kulutustuotteet ja käsitykset nuoresta naiseudesta ja mieheydestä kytkeytyvät toisiinsa ja edelleen muuttuviin heteroseksuaalisuuden normeihin.
Se, että vanhat mainokset näyttävät nykykatsojan silmissä joskus kamalilta, huvittavilta tai noloilta, ei tee niistä aineistoina merkityksettömiä. Päinvastoin: sen avulla voi tavoittaa sitä, miten sukupuolia ja seksuaalisuutta koskeva ymmärrys ja normit ovat muuttuneet. Jotkin mainokset näyttävät liian suorasukaisen seksuaalisilta. Tällainen oli esimerkiksi farkkumainos (kuva 1.), jossa alastomat ja farkkuihin puetut keskivartalot painautuvat jonossa toisiaan vasten. Toisaalta mainokset voivat olla hassuja siksi, että me luemme niistä merkityksiä, jotka eivät olleet valtavirran aikalaistulkinnassa yhtä ilmeisiä. Nykyisin mainos, jossa esitetään tämänkaltaista (kuva 2.) miestenkeskistä fyysistä läheisyyttä, olisi todennäköisesti tietoinen viittaus miesten väliseen eroottiseen jännitteeseen. Kun mainoksia tarkastellaan osana kontekstiaan, niiden avulla voi kertoa ajasta, jolloin ne syntyivät: mikä vaati perustelemista, mitä yritettiin vakuutella, millaisten asetelmien oletettiin toimivan. Vuonna 1975 miesten väliin on sijoitettu naisia, siis miestenvälinen seksuaalinen halu jo on suljettu pois mahdollisena tulkintana, kun taas vuonna 1967 näin ei vielä tarvinnut tehdä.
Väitöskirjani tutkii valtavirtaisten, normatiivisten sukupuolten esitysten muuttumista rajatussa kontekstissa, ja sitä, miten se on yhteydessä materiaaliseen ympäristöön, elintasoon ja kulutukseen. Olen tarkastellut modernin nuoren naisen ja miehen ruumiin rakentumista deodorantin ja kertakäyttöisten kuukautissuojien kaltaisten kulutustuotteiden avulla. Tapaukset ovat erilaisia tulokulmia sukupuoli- ja kulutushistorian leikkauspisteeseen: Normatiivisen, heteroseksuaalisen mieheyden ja kuluttamisen välinen jännite palaa siihen, että miesten homoseksuaalisuuteen on liitetty feminiinisiä merkityksiä. Yksi näistä feminiinisyyttä merkitsevistä, ja siten homoseksuaalisuuteen assosioiduista, piirteistä on ollut tavallista suurempi kiinnostus ulkonäköön tai pukeutumiseen. Kuitenkin myös valtavirtainen mieheys muuttui kuluttavammaksi.
Kulttuurinen ymmärrys oli vahva, vaikka tarkastelemieni kotitaloustiedustelujen ja kulutustutkimusten mukaan 1950–1960-luvulla vähiten ulkonäköönsä kuluttavat miehet käyttivät itseasiassa enemmän rahaa ulkoiseen olemukseensa kuin vähiten ulkonäköönsä kuluttavat naiset. Pienituloiset ja iäkkäät maalla asuvat miehet pitivät parran ajettuna ja hiukset leikattuina, naiset taas eivät käyttäneet kauneudenhoitoon rahaa juuri lainkaan. Miehet siis pyrkivät työstämään ruumiinsa norminmukaiseksi, ja saattoivat kuluttaa siihen jopa naisia enemmän rahaa, vaikka käsitykseen naisista ja feminiinisistä miehistä laittautuvina on sisältynyt ajatus, että maskuliiniset miehet eivät laittautuisi.
Elintason noustessa miehet kuluttivat ulkonäköönsä aiempaa enemmän. Nopea murros teki mieheyden muutoksista aikalaisille näkyviä. Jännite kasvavan kulutuksen ja mieheyden normien välillä heijastuu lähteisiini. Vastaava huoli siitä, että juuri nyt nuoret miehet ovat omaksuneet ulkonäkökeskeisyyden ja siten feminiinistymässä, vaikuttaa pompanneen säännöllisin väliajoin esiin julkisessa keskustelussa. Ajatus nuorten miesten uudenlaisesta kulutuskeskeisyydestä ilmeni jo iloisella 1920-luvulla, ja se on liittynyt uusi mies -keskusteluun 1990-luvulla tai 2000-luvun taitteessa. Toisaalta olen toiveikas, että tämä on yksi niistä suunnista, joissa muutosta tapahtuu, ja nuorten miesten ulkonäköpaineiden lisääntymisestä keskusteltaisiin ilman feminiinisen miehen kauhukuvan nostamista keskusteluun.
Toisaalta naiset ymmärretään edelleen luonnollisina kuluttajina ja ruumiinsa muokkaajina. Reilu vuosi sitten törmäsin Me Naiset -lehden artikkeliin, jonka mukaan vuonna 2018 olisivat muodissa ”poikaripset”. Artikkelin mukaan silmäripsistä tekisi poikamaiset se, ettei niissä ole ripsiväriä. Feminiinisyys on edelleen ruumiin prosessoimista ja maskuliinisuus näennäistä, suhteellista tai käsitteellistä prosessoimatta jättämistä. Sukupuolen ajallinen muuttuminen ei ole vain teoreettista keskustelua, vaan sukupuolen muuttumisen yhteyksiä kuluttamisen muutoksiin, muutosten ajoittumista, ja niiden kytköksiä historialliseen kontekstiinsa, on aivan mahdollista tutkia.