Julman optimistinen mallitarina kotimaisten yliopistojen kansainvälisessä hakijamarkkinoinnissa
Avainsanat:
hakijamarkkinointi, kansainväliset opiskelijat, tarinatalous, tasa-arvo, yliopistoAbstrakti
Tässä artikkelissa tarkastelen yliopistojen kansainvälisessä hakijamarkkinoinnissaan käyttämiä opiskelija- ja alumnitarinoita (42) tarinatalouden ja yliopistokoulutuksen kansainvälistymisen konteksteissa esimerkkikertomuksen ja mallitarinan käsitteitä hyödyntäen. Aineisto on kerätty viiden suomalaisen yliopiston verkkosivuilta sekä Facebook- ja Instagram-tileiltä. Kysyn, millaisia mallitarinoita opiskelusta ja elämästä Suomessa kertomuksissa rakentuu ja miten nämä mallitarinat suhteutuvat työllistettävyyden, niin kutsutun hyvän maahanmuuttajan ja opiskelija-asiakkaan uusliberaaleihin ihanteisiin. Kertomusten narratiivisen analyysin perusteella aineistossa rakentui mallitarina, jonka tarinamaailmassa ei ollut häiriötiloja ja jossa työllistyminen Suomeen näyttäytyy tarinan onnellisena loppuna. Yliopistot toisintavat hakijamarkkinoinnissaan uusliberalistisia yksilöihanteita ja tuottavat julman optimistista mielikuvaa suomalaisesta yhteiskunnasta tasa-arvoisena meritokratiana. Mallitarina myös toisintaa hyvän maahanmuuttajan ihannetta, vahvistaa mielikuvaa yliopistokoulutuksesta tuotteistettuna palveluna ja esittää rajatun kuvan suomalaiseen yhteiskuntaan osallistumisen tavoista. Tulokset lisäävät ymmärrystä yliopistojen hakijamarkkinoinnin eettisistä ulottuvuuksista, ja niillä on käytännön implikaatioita yliopistojen hakijamarkkinoinnin kehittämiselle.
