Maitomyytit mediakuohun keskellä – Gastronationalismin ja gastroplanetaarisuuden kuluttajadiskurssit kaurajuomakampanjan uutisoinnin verkkokeskusteluissa

Kirjoittajat

• Vilja Lukkarinen Helsingin yliopisto
• Taru Lindblom Helsingin yliopisto

DOI:

https://doi.org/10.54333/kulutustutkimus.159918

Avainsanat:

Maitomyytit, maito, ruokakulttuuri, diskurssianalyysi, sosiaalinen media, gastronationalismi, gastroplanetaarisuus

Abstrakti

Ruoka on kulutuskohteista henkilökohtaisempia, ja siihen liittyvät ilmiöt saavat aikaan usein polarisoitunutta keskustelua. Huomiota ja jännitteistä keskustelua on viime vuosikymmeninä kohdistunut esimerkiksi eläinperäisiin rasvoihin sekä vähähiilihydraattisiin ja kasvipohjaisiin ruokavalioihin. Tutkimuksemme pureutuu maitoon, yhteen ruokakulttuurimme kivijaloista.  Analysoimme kuluttajien käymää keskustelua Maitomyytit-kampanjan uutisoinnista tavoitteenamme ymmärtää keskustelua diskursiivisena poliittisena kuluttamisena. Tuloksemme osoittavat diskurssien painottuvan maidon ja kaurajuoman välillä käytävään sanasotaan suomalaisen ruokakulttuurin muutoksesta, ympäristökestävyydestä ja hyvinvoinnista. Gastronationalismin diskurssi korostaa nostalgiaa ja autenttisuutta: maito nähdään tärkeänä osana omaa, suomalaista ruokakulttuuria ja ruoantuotantoa, kun kauran ihanteellisin kulutusmuoto olisi mahdollisimman jalostamaton. Gastroplanetaarisuuden diskurssissa korostuu muutosmyönteisyys, hoiva ja muista välittäminen, ja maidosta ollaan valmiita jopa luopumaan yhteisen hyvän vuoksi. Diskurssit suhteutuvat omaan hyvinvoivaan ruoka- ja kulutuskulttuuriin hyvin eri tavoin: gastronationalismin huoli ulottuu kapeammin “meihin” gastroplanetaarisuuden sisällyttäessä huolehtimisen laajemmalle. Maitomyytit saavat aikaan aiempien ruokasotien tyyppistä polarisoitua keskustelua, mikä osoittaa ruoan kulutusta koskevan puheen hedelmällisyyden kulutustutkimuksen kohteena.