Nuoret ja vanhat televiestinnän murroksessa
Kulttuuriset oletukset iästä suomalaisten matkapuhelinoperaattorien televisiomainoksissa matkapuhelimien yleistymisen aikakaudella
DOI:
https://doi.org/10.23994/lk.178134Abstrakti
Ikään liittyvät kulttuuriset oletukset muovaavat teknologiaan ja sen käyttöön liittyviä ymmärryksiä. Siinä missä iäkkäämmät ihmiset on usein nähty stereotyyppisesti teknologisesti osaamattomina, nuorten on kuviteltu omaksuvan helposti uusien teknologisten laitteiden käytön. Ylipäätään uutena näyttäytyvään teknologiaan on kulttuurisesti liitetty käsityksiä nuoruudesta. Tämä artikkeli fokusoi viestintäteknologiaan ja tarkastelee matkapuhelinoperaattorien televisiomainoksia vuosilta 1994–2003 eli ajalta, jolloin matkapuhelimien jokapäiväinen käyttö oli vielä melko tuore ja nouseva ilmiö.
Artikkelin aineistona on joukko Kansallisen audiovisuaalisen instituutin (KAVI) arkistoissa säilytettyjä matka-puhelinoperaattorien televisiomainoksia, joissa ikä teemana näyttäytyy mainoksen tarinan kannalta merkityksellisenä tekijänä. Artikkelin tavoitteena on tutkia, millaisia kulttuurisia oletuksia iästä ja matkapuhelinteknologiasta näissä suomalaisissa televisiomainoksissa on rakennettu vuosituhannen vaihteessa.
Analyysi tuo esille, että osassa mainoksista haastetaan teknologiaan, ikään ja sukupuoleen liittyviä stereotyyppisiä oletuksia usein humoristisella otteella. Näissä erityisesti keski-ikäiset mieshahmot esitetään osaamattomina ja tietämättöminä uudenaikaisesta matkapuhelinteknologiasta samalla, kun lapset ja vanhemmat naiset esitetään osaavina ja taitavina käyttäjinä. Osassa mainoksista taas iäkkäiden rooli on lähinnä edustaa väistyvää ja vanhentunutta lankapuhelinteknologiaa, mitä vasten rakennetaan käsityksiä matkapuhelinteknologian uutuudesta ja paremmuudesta.
Artikkeli tuottaa uutta tietoa vuosituhannen vaihteen matkapuhelinteknologiaan liittyvästä televisiomainonnasta sekä siitä, miten ikää koskevia oletuksia on käytetty eräänlaisena kulttuurisena raaka-aineena markkinoitaessa uutta viestintäteknologiaa kuluttajille.
Avainsanat: matkapuhelimet, matka-puhelinoperaattorit, ikä, mainonta, televisio
Young and old at the dawn of the telecommunication era: Cultural assumptions about age in the Finnish television commercials of mobile operators in the era of mobile phone mainstreaming
Assumptions related to age have shaped understandings of technology and its use. For example, the elderly have often been stereotyped as technologically incompetent. Instead, young people are thought to be easily adept at using new technological devices, and, furthermore, perceptions of youth have been culturally associated with new or emerging technologies. In this article, by focusing on communication technology, we explore the television commercials of mobile operators from 1994 to 2003, a period when the everyday use of mobile phones was still a relatively new phenomenon. We examine the commercials from the perspective of age and consider what kinds of assumptions about age and mobile phone technology as cultural phenomena they generate.
Our data consists of the set of tele-vision commercials of mobile operators stored in the National Audiovisual Institute (KAVI) and featuring the age theme as a relevant aspect of the story of the advertisement. The aim of the article is to examine what kinds of cultural assumptions about age and mobile phone technology have been built into these Finnish television advertisements at the turn of the millennium.
The analysis shows that some of the advertisements challenge the stereotypical assumptions about technology, age, and gender, often in a humorous manner. In these advertisements, middle-aged men are portrayed as incompetent and ignorant about new mobile phone technology, and, conversely, children and women are portrayed as competent and skilful. In some of the advertisements, the role of older characters is to represent a vanishing and outdated landline telephone technology – against which understandings about the newness and superiority of mobile phone technology are contrasted.
This article provides new insights into television advertising related to mobile phone technology at the turn of the millennium and illustrates how age-related assumptions were used as a form of raw material in marketing new communication technologies to consumers.
Keywords: mobile phones, mobile operators, age, advertising, television
