”Keksitään uudelleen naisten vapaus!”

Teknologia ratkaisuna kuukautisstigmaan Lindexin Female engineering -tuotemerkin mainonnassa

Kirjoittajat

• Aino Koskenniemi Turun yliopisto

Avainsanat:

kriittinen kuukautistutkimus, kuukautiset, teknofeminismi, teknologia

Abstrakti

Vuoden 2024 keväällä vaatemerkki Lindexin Female engineering -kuukautisalushousumainokset ilmestyivät Helsingin katukuvaan. Mainoksissa kuukautisalushousut ja naisinsinööritekniikka kuvataan vapauden teknologioina. Tässä tutkimuksessa tarkastelen Female engineering -tuotemerkin katu- ja verkkomainontaa selvittääkseni, mitä tarkoitetaan naisinsinööritekniikalla ja millaisena 
vaihtoehtona ja vaihtoehtona mille se näyttäytyy. Lisäksi tutkin, miten ja kenen ongelmia kyseisellä tekniikalla pyritään ratkaisemaan. Tutkimuksessa hyödynnän kriittisen kuukautistutkimuksen ja teknofeministisen tutkimuksen käsitteistöä. Analyysini osoittaa, että Female engineering -tuotemerkin markkinointi osin purkaa ja osin vahvistaa vallitsevia, sukupuolittuneita käsityksiä teknologiasta ja ihanteellisesta ruumiista. Samalla naisten vapautumisen mahdollisuus sidotaan hetkeen ja mainostettavaan tuotteeseen. Kuukautisiin liittyvä stigma puolestaan muotoutuu materiaaleissa teknologiseksi ongelmaksi, josta kärsivät lähinnä globaalin etelän menstruoijat.