Ota itseäsi kädestä, älä niskasta

Postfeminismiä murtavat diskurssit Instagramin wellness-sisällöissä

Kirjoittajat

• Reetta Haverinen Itä-Suomen yliopisto

Avainsanat:

hyvinvointi, postfeminismi, sosiaalinen media, vaikuttajat, wellness

Abstrakti

Artikkelissani tarkastelen postfeministisen teorian valossa suomalaisten naispuolisten hyvinvointivaikuttajien tapoja puhutella naisyleisöään tuottamissaan wellness-sisällöissä Instagram-kuvapalvelussa. Tulkitsin aineistostani kriittisen diskurssianalyysin avulla postfeminismiä toisintavan diskurssin sekä kaksi postfeminismiä murtavaa diskurssia. Keskeisin tutkimustulokseni on, että postfeministisiksi luonnehdituissa naisille suunnatuissa hyvinvointisisällöissä rohjetaan myös haastaa ja murtaa postfeministisiä viestejä sekä suorittamista ja tehokkuutta ylistävää uusliberalistista eetosta. Postfeminismiä murrettiin aineistossani keskeneräisyyden ja epätäydellisyyden sekä herkkyyden ja hoivan merkitysten uudelleen neuvotteluissa. Tutkimukseni osoittaa myös wellnessin ja holistisesta henkisyydestä ammentavan hyvinvointiajattelun lähentyneen toisiaan. Analyysini perusteella väitän vaikuttajien wellness sisältöjen heijastelevan naisten kokemaa väsymystä ja kapinaa sekä postfeministisiä viestejä että uusliberalistista tehokkuusajattelua ja suorituskeskeisyyttä kohtaan.