Sukupuolen representaatiot lastenmainosten äänimaailmassa

Kirjoittajat

• Pirkko Martti Turun yliopisto, Opettajankoulutuslaitos, Rauman yksikkö, Finland

Avainsanat:

music, musiikki, children’s commercials, lastenmainonta, advertising music, mainosmusiikki, gender role, sukupuolirooli

Abstrakti

Mainonnan retoriikkaan kuuluu vaikuttaminen epäsuorasti, usein ei-kielellisten elementtien välityksellä. Äänimaailman tutkiminen osana mainosta on siksi merkityksellistä. Tässä artikkelissa käsittelen tutkimusta, jossa selvitettiin, miten lapsille suunnatuissa käytetään ääntä vaikuttamisen välineenä. Puheen semanttinen sisältö rajattiin tarkastelun ulkopuolelle, ja mainoksista tutkittiin musiikkia, äänitehosteita ja puheen ei-kielellisiä elementtejä, kuten prosodiikkaa. Tutkimusaineisto koostui suomalaisella televisiokanavalla näytetyistä lasten lelumainoksista. Tutkimusmenetelmänä käytettiin määrällistä sisällönanalyysia. Koska lastenmainoksissa esiintyvät sukupuolistereotypiat on tunnustettu yleisesti, tutkittiin erityisesti sitä, miten sukupuolen esittämisen tavat toteutuvat äänen keinoin. Tutkimustulosten perusteella määriteltiin lastenmainosten taustapuheen prosodinen profiili, joka kuvaa mainonnan tapaa puhutella poikia ja tyttöjä eri tavoin. Taustapuhe oli usein voimakkaasti sukupuolta liioittelevaa (gender-exaggerated voice-over). Eroja pojille ja tytöille suunnattujen mainosten äänielementtien välillä esiintyi lisäksi toimintaa alleviivaavien äänitehosteiden käytössä, musiikin duurimollitonaalisuudessa ja tempoissa sekä laulettujen mainossävelmien käytössä. Tulokset toivat esille sukupuolirooliin sosiaalistamisen tapoja äänen keinoin: poikia puhuteltiin korostamalla voimaa ja toimintaa; tyttöjä puhuteltiin pehmeämmin äänellisin keinoin, kuten käyttämällä laulamista ja jännitteetöntä ääntä taustapuheessa.