Miten lähi- ja luomuruoka erottuvat toisistaan ja muusta kotimaisesta ruoasta kuluttajan mielessä?
Avainsanat:
kuluttajatutkimus, lähiruoka, luomuruoka, asenteet, mielikuvatAbstrakti
Lähituotannon käyttäminen elintarvikkeiden markkinointikeinona edellyttää nykyistä parempaa tietoa siitä, minkälainen motivaatiopohja kuluttajilla on lähiruoan käyttöön. Onko lähituotannolla kuluttajalle lisäarvoa luomu- ja kotimaiseen tuotantoon verrattuna?
Kuluttajatutkimuskeskuksella, VTT Biotekniikalla ja MTT Taloustutkimuksella on käynnissä kolmivuotinen (2003 - 2005) yhteistyöhanke ”Kuluttajat, päättäjät ja lähi- ja luomuruoka - mahdollisuuksia pk-sektorille”. Tutkimuksessa tavoitteena on selvittää mm., miten kuluttajat ja kunnalliset päätöksentekijät määrittelevät ja mieltävät lähiruoan ja miten lähiruoka heidän mielessään asemoituu suhteessa luomu- ja muuhun kotimaiseen ruokaan.
Tässä artikkelissa kuvataan kuluttajien mielikuvia koskevia tuloksia aineistosta, joka on kerätty koko Suomesta Internetkyselyllä vuonna 2004 (N=1 695). Tutkimuksen muut tulokset koskevat kuluttajien ja päättäjien määritelmiä lähiruoasta, lähi- ja luomuruoan tulevaisuusnäkymiä sekä kuntapäättäjien näkemyksiä lähi- ja luomuruoan käytön edellytyksistä ja vaikuttimista kunnissa.
Vastaajien mielikuvissa suurin ero oli kotimaisen ja ulkomaisen ruoan välillä. Sen sijaan lähi-, luomu- ja muu kotimainen ruoka erosivat toisistaan vain vähän. Kuluttajat liittivät sekä kotimaiseen luomu-, lähi- että muuhun kotimaiseen ruokaan mielikuvia, jotka kuvastivat luottamusta ja uskoa hyvään laatuun. Kaikkien kotimaisten vaihtoehtojen uskottiin myös edistävän (omaa, perheen, tulevien sukupolvien tai eläinten) hyvinvointia. Lähi- ja luomuruokaan nämä mielikuvat liittyivät kuitenkin hieman vahvemmin kuin muuhun kotimaiseen ruokaan. Sen sijaan ilmaisu "ulkomainen ruoka" herätti selvästi kielteisempiä mielikuvia.
Lähiruoka erottui muista ruokatyypeistä selkeästi vain kahdessa ominaisuudessa; oman kotiseudun yrittäjiä tukevana ja vaikeana tunnistaa kaupassa. Vaikka samoja uskomuksia liitettiin kaikkiin kotimaisiin vaihtoehtoihin, lähiruoka arvioitiin kuitenkin monessa suhteessa muuta kotimaista ruokaa "paremmaksi"; laadukkaammaksi, omaa, perheen tai eläinten hyvinvointia edistäväksi, luonnollisemmaksi, vähemmän teolliseksi, tuotannoltaan pienimuotoisemmaksi ja sen alkuperä helpommaksi jäljittää. Kotimaiseen verrattuna lähiruoan heikkouksia olivat heikon tunnistettavuuden lisäksi jossain määrin myös korkea hinta, huonompi saatavuus ja epätasaisempi laatu.
Lähi- ja luomuruokaan suhtauduttiin hieman eri tavoin paikkakunnasta riippuen. Pääkaupunkiseudulla ja Etelä-Suomessa lähiruokaan liitettiin kielteisempiä mielikuvia kuin muualla Suomessa. Naiset ja ruoan luonnollisuutta arvostavat näkivät lähi- ja luomuruoalla muita enemmän myönteisiä ominaisuuksia. Muutoin taustatekijöillä oli vain vähän yhteyttä uskomuksiin.
