Lihalajin, rasvaprosentin, tuotantotapojen ja hiilijalanjälkitiedon vaikutus kuluttajien jauhelihan valintaan
Nyckelord:
kuluttajapreferenssit, heterogeenisuus, valintakoe, latent class analyysi, maksuhalukkuus, lihaAbstract
Kasvanut huolestuneisuus muun muassa ruoan ympäristö- ja terveysvaikutuksista on lisännyt kuluttajien kiinnostusta elintarvikkeiden tuotantomenetelmistä ja muista ominaisuuksista. Aiempien tutkimusten mukaan erityisesti ruoan turvallisuus, luonnonmukainen tuotanto, eläinystävällisyys ja kotimaisuus ovat olleet toivottuja piirteitä lihatuotteilla. Useat tutkimukset ovat korostaneet kuluttajien heterogeenisuuden huomioimisen tärkeyttä, mutta hiilijalanjälkitiedon vaikutusta kuluttajien lihatuotteiden valintaan ei tietääksemme ole tutkittu.
Tämän tutkimuksen tarkoitus on tuottaa tietoa kuluttajien suhteellisista preferensseistä jauhelihatuotteiden ominaisuuksien suhteen, eli paljastaa mitkä tuoteominaisuudet luovat heille eniten lisäarvoa. Tutkimme ensinnäkin vaikuttavatko lihalaji (sika, sika-nauta ja nauta), tuotantotapa (tavanomainen, luonnonmukainen, eläinystävällinen ja tuoteturvallisuuteen ja terveyteen panostava), rasvaprosentti ja hiilijalanjälkitieto kuluttajien valintoihin ja onko näillä tuoteominaisuuksilla yhteisvaikutuksia kuluttajan valintatodennäköisyyteen. Toisekseen tutkimme löytyykö kuluttajista preferenssiensä suhteen toisistaan poikkeavia ryhmiä ja miten nämä ryhmät eroavat toisistaan vastaajien taustatietojen (sosio-demografiat, kulutustottumukset, asenteet) perusteella. Viimeisenä tutkimme kuinka paljon ominaisuudet vaikuttavat kuluttajan halukkuuteen maksaa erilaisista tuotteista ja kuinka maksuhalukkuus poikkeaa ryhmien välillä.
Kuluttajien suhteellisia preferenssejä mitattiin valintakokeella. Aineisto kerättiin internet-pohjaisella kyselylomakkeella, johon vastasi 1623 suomalaista. Valintoja mallinnettiin ehdollisella logistisella regressiolla (conditional logit model) ja kuluttajien heterogeenisuus huomioitiin käyttämällä latenttia luokkamallia (latent class model).
Matalalla rasvaprosentilla oli erityisen positiivinen vaikutus kuluttajien valintaan. Tuotantomenetelmistä luonnonmukaisella tuotannolla oli suurin positiivinen vaikutus verrattuna eläinystävälliseen, turvallisuuteen ja terveyteen panostavaan ja tavanomaiseen tuotantoon. Naudan jauhelihaa suosittiin enemmän kuin sika-naudan tai sian jauhelihaa. Naudan jauhelihalla on suurempi hiilijalanjälki kuin sian jauhelihalla, ja tämän hiilijalanjälkitiedon mainitsemisella oli selvä vaikutus lihatyypin valintaan: naudan jauhelihan suhteellinen suosittuus pieneni hiilijalanjäljen koon mainitsemisen yhteydessä. Analyysissa paljastui kuusi toisistaan eroavaa kuluttajaluokkaa: hintatietoinen (23% vastaajista), rasvaprosenttitietoinen (20%), tiedostava mutta passiivinen (17%), indifferentti (17%), naudanlihaa arvostava (13%) ja tuotantotapatietoinen (11%) kuluttajaryhmä. Kuluttajat olivat valmiita maksamaan erityisesti matalasta rasvaprosentista, mutta heidän maksuhalukkuutensa lihasta ei muuttunut suuresti hiilijalanjälkitiedon mainitsemisen vuoksi. Suhteellinen maksuhalukkuus vaihteli kuitenkin huomattavasti kuluttajasegmenttien välillä.
