Neutraalina esitetty maskuliinisuus

Sukupuolen epäsymmetrinen visualisointi Marimekon vuosien 1956–1979 unisex-vaatteiden edustuskuvastossa

Kirjoittajat

• Anna Parviainen Väitöskirjatutkija, Helsingin yliopisto

Avainsanat:

Marimekko, unisex, mainosvalokuva, Annika Rimala, Pentti Rinta, Vuokko Nurmesniemi, 1960-luku, 1970-luku

Abstrakti

Länsimaissa 1960–1970-luvuilla muotiin tullut unisex kuvasti pukeutumisen murrosta: unisex-vaatteista otetut valokuvat visualisoivat muuttuneiden sukupuoliroolien mukaisesti uudenlaista naiseutta ja mieheyttä. Suomessa Marimekko toimi unisexin edelläkävijänä, vuosien 1956–1967 ollessa unisexin prototyyppejä ennen varsinaista vuosien 1968–1979 ohjelmallista unisex-suunnittelua. Vaatteista otettuihin valokuviin tallentui marimekkolainen unisex-ideologia. Kysyn tässä artikkelissa, miten Marimekon unisex-vaatteita esittelevissä edustusvalokuvissa visualisoitiin sukupuolta ja sukupuolten välistä tasa-arvoa. Artikkelin tutkimusaineisto on kerätty Designmuseon ja Marimekon arkistoista.

Kuva-analyyseissä havaitsin, että Marimekon unisex-vaatteita visualisoitiin epäsymmetrisesti aikalaisvalokuvissa. Valokuvissa unisexin esitystavat rakentuivat maskuliiniselle yleisolemukselle – lisäksi vaatteiden leikkaukset ja niiden nimet tukivat tätä tulkintaa. Toisaalta miehille unisex esitettiin kapeampana kuin naisille, joille markkinoitiin sekä feminiinisiä että maskuliinisia vaihtoehtoja pukeutua unisex-mallistojen vaatteisiin. Marimekon luoma unisex-kuvasto kertoi ulospäin, miten unisex-vaatteita voisi käyttää: representaatiovalinnat ja poisjätetyt esittämisen tavat näin ollen ohjasivat sitä, keille unisex-vaatteita Marimekon toimesta kohdennettiin.