Sosiaalisen median hauraiksi mitatut subjektit

Authors

• Katariina Mäkinen Tampereen yliopisto

Keywords:

sosiaalinen media, algoritmit, yksilöllisyys, subjekti, digitaalinen kapitalismi

Abstract

Tässä artikkelissa tutkitaan sosiaalisen median mittaamisen teknologioita. Artikkeli kysyy, mitä nämä teknologiat – yhdessä inhimillisten toimijoiden kanssa – saavat aikaan suhteessa subjekteihin ja yksilöllisyyteen. Tutkimus paikantuu kaupalliseen sosiaaliseen mediaan ja siellä syntyneisiin uusiin työn muotoihin, erityisesti vaikuttajuuden käytäntöihin ja kokemuksiin. Metodologisena johtoajatuksena on jäljittää teoreettisesta näkökulmasta empiirisen tutkimuksen paljastamia katkoksia ja hiljaisuuksia.

Artikkeli kohdistaa huomion siihen, miten yksilöllisyyden ja subjektiuden tuottaminen sosiaalisessa mediassa on lähtökohtaisesti jännitteistä ja ristiriitaista sekä kokemuksellisella tasolla että taloudellisena tuotantona. Kokemuksellisella tasolla sosiaalinen media kutsuu esiin pakonomaista yksilöllisyyden esittämistä ja lupaa kokemusta omistavasta yksilöllisyydestä, jossa itsen voi laittaa tuottamaan. Samaan aikaan mittaamisen teknologiat ja niihin kytkeytyvät kilpailun ja vertailun käytännöt haurastavat kokemusta omasta yksilöllisyydestä ja sen arvosta. Sosiaalisen median taloudellinen logiikka vaatii subjekteja astumaan erilaisiin itsen kuratoinnin käytäntöihin, joiden avulla subjekteista voidaan uuttaa dataa, jota sosiaalisen median kaupalliset jätit myyvät eteenpäin. Digitaalisen kapitalismin prosessien näkökulmasta sosiaalisen median subjektit ja yksilöllisyydet näyttäytyvät osana massiivista datatuotantoa, jossa subjektien merkitys ei palaudu omistettuun tai omistavaan yksilöllisyyteen tai menestykselliseen henkilöbrändien luomiseen. Kun algoritmit punoutuvat osaksi sosiaalisen median käytännöllisiä ja taloudellisia infrastruktuureja, ne siis yhtäaikaisesti pakottavat esiin omistavaa yksilöllisyyttä ja haurastavat ja hajottavat sitä.