Kuolemisen affektiivinen mainonta yhdysvaltalaisten saattohoitokotien markkinoinnissa
Abstrakti
Yhdysvaltalaisten saattohoitokotien mainosvideot tarjoavat terveydenhoitopalveluita elämän loppuvaiheessa oleville ja heidän omaisilleen. Mainosten tyypillinen tehokeino on kääntää kuolemaan liittyvät negatiiviset mielikuvat ja tunteet positiiviseksi kuvaksi saattohoidosta hyvän ja arvokkaan loppuelämän mahdollistajana. Artikkelissa käsittelen, miten hyödyntämällä tunteita osana palveluiden kaupallistamista, saattohoidon mainonta liittyy osaksi affektiivisen kapitalismin käytänteitä, joilla on kuvattu markkinatalouden kasvavaa tunteellistumista ja affektien hyödyntämistä osana tuotteiden ja palveluiden tuottamista, niiden markkinointia ja kuluttamista.
Artikkelissa kuvataan, miten saattohoitomainoksissa tunteita hyödynnetään neljän erilaisen kertomusmallin avulla. Pelastuskertomukset osoittavat, miten saattohoito voi tarjota ratkaisuja vaikeisiin elämäntilanteisiin ja vapauttaa omaisia syyllisyyden ja riittämättömyyden tunteista. Elämän mahdollistamisen tarinat lupaavat, että saattohoito vapauttaa aikaa yhdessäololle, muistojen luomiselle ja elämän jatkuvuudelle. Osa mainoksista pohtii saattohoidon merkityksiä ja kuvailee saattohoidon mahdollistavan ”hyvän kuoleman”, jota määrittelee itsemääräämisoikeus ja arvokkuus. Neljännessä mallissa puolestaan kuvaillaan saattohoidon palveluita. Vaikka nämä mainokset vetoavat myös rationaaliseen päätöksentekoon, niissäkin on mukana tunne-elementtejä ihmisläheisten hoitokäytänteiden korostamisen kautta.
Kaikille kerrontamalleille on tyypillistä, että vastaanottaja nähdään tunteellisena kokonaisuutena, jonka päätöksentekoon voidaan vaikuttaa kokemuksellisuuden kautta. Tyypillisesti affektiivisessa mainonnassa on ammennettu positiivisista tunteista, mutta saattohoidon yhteydessä huomioidaan myös kuolemisen mukanaan tuomat surun, menetyksen, ahdistuksen ja pelon tunteet. Nämä voimakkaat tunteet luovat tarpeita löytää ratkaisuja tilanteeseen, ja saattohoitokodit tarjoavat itsensä väylänä positiivisten tunteiden pariin – rakkauteen, iloon, yhdessäoloon. Artikkelissa väitän, että nämä mainokset osoittavat, että positiivisten tunteiden lailla negatiiviset tunteet ovat merkittävä voimavara affektiivisessa markkinataloudessa. Ne luovat paitsi haluja ja toiveita myös pakottavia tarpeita, joihin kuluttajan on etsittävä ja ostettava ratkaisuja.
