Kirkko brändinä? Suomen evankelis-luterilaisen kirkon brändäys viestintästrategioissa vuosina 1992-2020
Abstrakti
Evankelis-luterilaisen kirkon asema suomalaisessa yhteiskunnassa on muutoksessa, joka konkretisoituu erityisesti kirkon jäsenistön jatkuvana vähenemisenä. Lisääntynyt kirkosta eroaminen on kiihdyttänyt keskustelua sen maineesta ja tulevaisuudesta sekä kirkon sisä- että ulkopuolella. Uskontososiologiassa kirkko voidaan asemoida keskelle kulutuskulttuuria, jonka hallitsevaksi tekijäksi määritellään eri elämänalojen markkinaistuminen. Pohjoismaiset kansankirkot ovatkin entistä vahvemmin omaksuneet markkinalogiikkaa kielenkäyttöön ja viestintään. Kirkolle sen kuvaan tai brändiin panostaminen on osa viestintää ja aktiivinen keino pyrkiä vaikuttamaan omaan kuvaan, vastaamaan ajan haasteisiin ja säilyttämään jäsenet.
Tässä artikkelissa tarkastelen sisällönanalyysin kautta millä tavoin brändäys markkinaistumisen ilmiönä operationalisoituu keskustelussa Suomen evankelis-luterilaisen kirkon viestinnästä. Aineistona ovat kirkon kaikki neljä viestintästrategiaa, jotka on julkaistu vuosina 1992, 2002, 2007 ja 2016. Nämä strategiat ovat voimassa vuosina 1992-2020. Kehyksenä käytän markkinointiviestinnän mallia brändistä, jonka kautta havainnoin, että strategioissa keskustellaan kirkon kuvasta implementoiden tätä brändimallia. Strategiat sekä käyttävät brändiä että jättävät sen keskeisiä elementtejä pois. Strategiat puhuvat kirkolliseen kielenkäyttöön sopivammin ”kuvasta” ja ”mielikuvasta” eivätkä määrittele ydinviestiä ensimmäistä strategiaa lukuun ottamatta. Toisaalta jäsenten vaikutusta kuvaan korostetaan. Kehys brändistä näyttää, että keskustelu kuvasta on ottanut mallinsa brändiltä jo ensimmäisessä strategiassa vuonna 1992.
