Matkailuyrityksen vakuuttava vastuullisuusviestintä

– millaiset retoriset keinot ja vastuullisuussisällöt vetoavat suomalaisiin kuluttajiin?

Kirjoittajat

• Katja Pasanen Itä-Suomen yliopisto
• Henna Konu Itä-Suomen yliopisto
• Jonna Koponen Itä-Suomen yliopisto

DOI: https://doi.org/10.33351/mt.125275

Avainsanat:

maaseutumatkailu, vastuullinen matkailu, vastuullisuusviestintä, Aristoteleen retoriikka

Abstrakti

Kiinnostus vastuullisia matkailupalveluita kohtaan on kasvanut viime vuosina, mutta tietoa vastuullisista palveluista ei ole tarpeeksi saatavilla tai yrittäjät eivät osaa viestiä niistä siten, että viestit vetoaisivat tavalliseen kuluttajaan. Aiemmissa matkailualan tutkimuksissa ei ole selvitetty retoriikan merkitystä osana vastuullisuusviestintää. Lisäksi matkailuyrityksen viestinnän vastuullisuussisällöistä puuttuu tietoa holistisesta näkökulmasta. Tämä tutkimus tarkastelee, mitkä Aristoteleen Retoriikan eli vakuuttavan viestinnän keinot (ethos, pathos, logos) yhdistettynä eri vastuullisuusviestinnän vastuullisuussisältöihin vetoavat suomalaisiin kuluttajiin maaseutumatkailuyrityksen vastuullisuusviestinnässä. Tutkimuksen aineisto kerättiin hyödyntäen kaupallista kuluttajapaneelia ja tutkimukseen osallistui kaikkiaan 515 henkilöä. Tutkimuksen tulosten mukaan suomalaisiin kuluttajiin vetoaa matkailuyrityksen vastuullisuusviestinnässä erityisesti yrityksen uskottavuuteen vetoaminen sekä useiden vakuuttavan viestinnän keinojen samanaikainen käyttö. Kuluttajiin eniten vetoavina sisältöinä tutkimuksessa nousi esiin helposti lähestyttävät ja kuluttajille tutut ekologiseen, taloudelliseen ja kulttuuriseen vastuullisuuteen liittyvät sisällöt. Tämä tutkimus tuottaa uutta tietoa matkailualan vastuullisuusviestinnän keskusteluun yhdistämällä vastuullisuussisällöt erilaisiin vakuuttavan viestinnän keinoihin sekä hyödyntämällä aiemmin lähinnä viestintätieteiden kontekstissa käytettyä Aristoteleen Retoriikkaa teoreettisena viitekehyksenä matkailumarkkinoinnin tutkimuksessa. Tutkimus auttaa myös matkailualan yrityksiä kehittämään omaa vastuullisuusviestintäänsä.