Enemmän kuin liikuntaa
Jooga kaupallisessa mediakulttuurissa
Avainsanat:
jooga, henkisyys, kulutus, mediaAbstrakti
Maailmalla suositusta joogasta on myös Suomessa tullut muodikas harrastus 2000-luvun vaihteesta lähtien. Modernin joogan kehitys ja leviäminen liittyvät läheisesti individualistisen henkisyyden kasvuun länsimaissa. Modernia sitoutumatonta henkisyyttä toteutetaan usein kuluttamalla erilaisia tuotteita ja palveluja. Myös joogasta on tullut osa globaalia hyvinvointikulttuuria ja markkinataloutta. Artikkelissa tarkastellaan sitä, kuinka henkisyys ja kaupallisuus kietoutuvat yhteen esityksissä modernista joogasta. Aineisto koostuu seitsemästä suomalaisesta aikakauslehdestä kerätyistä artikkeleista, joita on tarkasteltu laadullisella lähiluennalla. Analyysi osoittaa, että vaikka henkisyys ja kaupallisuus ovat kiinteästi liitoksissa, ovat silti ulkonäkö, hyvinvointi ja terveys modernin joogan tärkeimpiä myyntivaltteja. Joogaa käsittelevästä aineistosta löytyy myös kulutuskulttuuria haastavia näkemyksiä, joskin ne ovat selvästi vähemmistössä.
