Naurettava sukupuoli<br>Koomisen rakentuminen Billys Pizza -mainoselokuvassa
Abstrakti
Artikkelissa tarkastellaan mainonnan käyttämää komiikkaa. Aihetta lähestytään komiikan mekanismien suunnasta ja erityisesti sen suhteen, miten komiikka kytkeytyy sukupuolen esittämiseen. Analyysin kohteena on koomisen rakentuminen, se miten mainonnassa tuotetaan koomista. Tarkastelu fokusoituu mainonnan sukupuolikuvastoon, siihen millaisia esityksiä mainonnassa komiikan keinoin rakennetaan mieheydestä ja naiseudesta. Kyseessä on tapaustutkimus, jonka aineiston muodostaa MTV3-kanavalla vuosituhannen vaihteessa esitetty Billys Pizza -mainoselokuva. Analyysimetodina käytetään Roland Barthesin semioottista koodistoa ja komiikan teorioihin pohjautuvaa lähilukua. Analyysi paljastaa ensinnäkin koomisen monisyisyyden – sen, että jo yhdestä mainoselokuvasta löytyy useita eri mekanismeja, joilla asia saadaan näyttämään naurettavalta. Toiseksi, Billys Pizza -mainoksen analyysi tuo esiin sen ambivalenssin, joka sisältyy mainonnan sukupuolirepresentaatioihin. Mainoksessa tullaan komiikan keinoin sekä myötäilleeksi että tietyin osin kyseenalaistaneeksi stereotyyppistä sukupuolikuvastoa.
