Alvar Aalto mainonnan häilyvällä rajalla

Kirjoittajat

• Asko Mäkelä Vapaa tutkija

DOI: https://doi.org/10.37449/ennenjanyt.130316

Avainsanat:

Alvar Aalto, Aino Aalto, Aino Marsio-Aalto, mainonta, markkinointi, propaganda, arkkitehtuuri, arkkitehdit, Gustaf Strengell, SAFA, Suomen Arkkitehtiliitto, arkkitehtitoimistot, ammattiliitto, luottamusmiehet, kunniasäännökset, uusi mainonta, lehdistö, Le Corbusier, valokuvaus, Evert Gummeson, Erving Goffman, mainoskuvaus, mainosvalokuvat, László Moholy-Nagy, mielikuvaleikki, Artek, arkkitehtuurivalokuvaus, arkkitehtuurivalokuva, advertising, marketing, architecture, architects, architect offices, The Finnish Architects Association, labour union, stewards, honour codes, new advertizing, press, photography, advertising photography, advertising photographs, imaginary play, architecture photography, architecture photographs

Abstrakti

Tässä artikkelissa esitän, että Alvar Aallon markkinointitapojen perustana oli 1920-luvun uusi amerikkalainen psykologinen mainonta. Uutena lähteenä tähän käytän Aallon ystävän Gustaf Strengellin vuonna 1924 julkaistua kirjaa Nykyajan ilmoitusreklaami. Myös Le Corbusierin ja László Moholy-Nagyn uuden mainonnan kaltaisilla näkemyksillä oli Aaltoon vahva vaikutus. Aallon markkinoinnissa modernin tyylin arkkitehtuurivalokuvilla oli poikkeuksellisen iso asema. Aalto toteutti propagandaa tuotannostaan testaten Arkkitehtiliiton sääntöjä ja ammattikunnassa vallinnutta mainoskielteisyyttä. Artek mainosti tuotemerkin kaltaiseksi muuttunutta Alvar Aalto -nimeä ja arkkitehtuuria epäsuorasti Aaltojen osittain omistaman ”epäitsekkään kulttuuri-instituution” varjolla. Henkilökohtaisia ominaisuuksiaan Alvar Aalto osasi käyttää tehokkaasti tuotantonsa markkinoinnissa. Hän kehitti markkinointitavan, jota nimitän ”Aallon mielikuvaleikiksi”. Sen mallintamisessa sovellan Evert Gummessonin ja Erving Goffmanin teorioita mielikuva- ja suhdemarkkinoinnista. Alvar Aallon suhdemarkkinointia voi pitää varhaisena brändin rakentamisena. Se sisälsi tunnetun tuotemerkin lisäksi vahvan julkisuudessa rakentuneen mielikuvan Alvar Aallon arkkitehtitoimiston tuotteista ja aatemaailmasta. Tutkimuksen perusteella voi todeta, että Alvar Aallon mainonnan ja markkinoinnin tavat olisivat päteviä myös nyt 2020-luvulla.

In this article I suggest that Alvar Aalto's marketing methods were based on the new American psychological advertising of the 1920s. As a new source for this, I use the 1924 book Nykyajan ilmoitusreklaami (Modern Advertising) by Aalto's friend Gustaf Strengell. Views such as those of Le Corbusier and László Moholy-Nagy on the new advertising also had a strong influence on Aalto. In Aalto's marketing, architectural photographs in the modern style played an exceptionally important role.Aalto carried out propaganda about its production, testing the rules of the Finnish Architects' Association and the ban on advertising that prevailed in the trade union. Artek promoted the Alvar Aalto name and architecture, which became like a brand, indirectly under the guise of a "selfless cultural institution" partly owned by the Aaltos.Alvar Aalto knew how to use his personal qualities effectively in the marketing of his production. He developed a marketing method that I call "Aalto's imagination game". In modeling it, I apply Evert Gummesson's and Erving Goffman's theories on image and relationship marketing.Alvar Aalto's relationship marketing can be considered early brand building. It involved not only a well-known brand but also a strong public image of the products and ideals of Alvar Aalto's architectural practice. The research suggests that Alvar Aalto's advertising and marketing practices would still be valid in the 2020s.