Glamourin markkinamiehet: kiiltopaperilehdet Venäjällä
Abstrakti
Ensimmäiset kiiltopaperilehdet (eng.: glossy magazines, ven.: gljantsevyje žurnaly) ilmestyivät Venäjälle vasta 1990-luvulla. Ulkomaisten brändien Cosmopolitan (1994) ja Elle (1996) myötä perinteiset venäläiset naistenlehdet alkoivat muuttua sisällöltäänkin kiiltopaperimaiseksi. Tämän myötä (tai tämän vuoksi) venäläiset naistenlehdet alkoivat menettää myös lukijoitaan. Hyvin nopeasti käsite ”kiiltopaperilehti” sai oman merkityksensä: se ei viitannut vain lehtien painopaperiin vaan myös niiden sisältöön. Kiiltopaperilehdet markkinoivat kallista elämäntapaa sekä unelmia kauneudesta, terveydestä, vapaudesta, rikkaudesta ja mielihyvästä. Rinnakkainen käsite ”glamour-kiiltopaperilehdet” (glamurnyje gljantsevyje žurnaly) korostaa vielä edellistä enemmän lehtien ideologista roolia kulutusyhteiskunnan ja kalliiden tavaroiden kuluttamisen promoottorina. Glamour-lehden venäjänkielinen painos alkoi ilmestyä vuonna 2004. Kansainvälinen venäjänkielen opettajien liitto valitsi sanan glamur venäjän kielen vuoden sanaksi vuonna 2007. Suuri osa kiiltopaperilehdistä perustuu länsimaisiin formaatteihin ja useiden lehtien nimi on kannessa latinalaisin kirjaimin. Kiiltopaperilehdet muokkaavat venäläisen keskiluokan kulutuskäyttäytymistä ja yhteiskunnallisia asenteita markkinoidessa modernia yhteiskuntaa ja sen elämäntapaa. Siten ne toimivat samaan tapaa uudenlaisen yhteiskunnan markkinoijina kuin sanomalehdet joskus aikaisemmin.
