Korkeakoulujen hakijamarkkinoinnin pääviestit ja hakijatyypit

• Anna Jetsu Itä-Suomen yliopisto https://orcid.org/0000-0002-8075-9898
• Jyri Manninen Itä-Suomen yliopisto https://orcid.org/0000-0003-0289-3175

DOI: https://doi.org/10.33336/aik.124829

Abstrakti

Korkeakoulujen hakijamarkkinointia arvioivan artikkelin aineisto kerättiin korkeakoulujen kevään 2020 yhteishaun sosiaalisen median julkaisuista, joita analysoidaan aineistolähtöisen diskursiivisen teemoittelun avulla. Tutkimus linkittyy suomalaisten korkeakoulujen toimintaympäristössä tapahtuneisiin muutoksiin. Tulosten mukaan korkeakoulujen hakijamarkkinointi vahvistaa korkeakoulutuksen markkinoitumista ja dekontekstualisaatiota, sillä se puhuttelee erityisesti oletetun hakijan henkilökohtaisia unelmia, tavoitteita ja kykykäsitystä. Lisäksi pyritään vahvistamaan myönteistä mielikuvaa korkeakoulusta ja koulutusalasta. Markkinoinnin pääviesteissä korkeakoulut kuvataan polkuna työelämään, hyvänä opiskeluympäristönä ja maailmanparannuksen mahdollistajana. Oletetut päähakijatyypit ovat tavoitteelliset itsensä kehittäjät, oman suunnan etsijät, maailmanparantajat ja opiskelijaelämään orientoituvat. Markkinoituminen ja dekontekstualisaatio näkyivät aineistossa erityisesti businesshenkisenä kielenä, koulutuksen välineellistämisenä sekä yksilön työllistymistä ja uratavoitteita painottavina viesteinä.