Kotiloita ja ihastelu-ultria – yksityiset terveyspalvelut ja niiden asema raskausajan hoidossa
Avainsanat:
markkinointi, raskaus, yksityiset terveyspalvelut, äitiysneuvolatAbstrakti
Suomalaisella äitiysneuvolajärjestelmällä on keskeinen asema raskausajan hoidossa. Julkiset äitiysneuvolat tavoittavatkin lähes kaikki raskaana olevat. Toisin kuin monia muita sosiaali- ja terveydenhuollon palveluja, neuvoloita ei ole pyritty avaamaan kilpailulle, vaan hyvinvointialueet tuottavat palvelut. Tästä huolimatta Suomeen on syntynyt myös yksityinen raskausajan terveyspalvelukenttä, jota osa vanhemmista käyttää täydentämään julkisia äitiysneuvolapalveluja. Artikkelimme tavoitteena on tarkastella 1) millaisia palveluja lasta odottaville on tällä hetkellä tarjolla ja 2) kuinka yksityiset palveluntarjoajat pyrkivät asemoimaan itsensä osaksi raskausajan hoitopolkua. Aineistona käytämme yksityisten raskausajan palveluntarjoajien verkkosivuja, joiden kautta ne viestivät suoraan potentiaalisille asiakkaille. Verkkosivujen pohjalta luomme palvelukentän yleiskuvauksen ja tarkastelemme tekstisisältöjä tarkemmin asemointianalyysin kautta. Palvelutarjonnan kirjo kuvastaa osaltaan raskausajan hoitoon liittyvää tarpeiden ja toiveiden moninaisuutta. Yksityiset palvelut kattavat koko maan, mutta sijoittuvat pääosin suurempiin kaupunkeihin. Palvelut asemoidaan sekä vaihtoehtona että lisänä julkisille palveluille ja niitä markkinoidaan vetoamalla pelkoihin ja raskausajan erityisyyteen. Ammattilaiset kuvataan tiedollisina ja kokemuksellisina asiantuntijoina, mutta suhde vanhempiin esitetään mahdollisimman samaistuttavana ja hierarkioista vapaana. Vanhemmat asemoidaan selkeämmin kuluttaja-asiakkaiksi, joilla on sekä mahdollisuus että vastuu luoda yksilöllinen hoitopolku. Yksityiset raskausajan palvelut voivat vastata tyydyttämättömiin palvelutarpeisiin ja niitä pyritään markkinoimaan kaikille odottajille ja perheille. Taloudelliset resurssin voivat kuitenkin määrittää vanhempien mahdollisuuksia ostaa lisä- tai korvaavavia palveluja.
