Kuluttajadatan mahdollisuudet ja haasteet kansanterveystutkimuksessa; case LoCard
Avainsanat:
kuluttaja, tutkimusaineisto, kansanterveys, ostokäyttäytyminenAbstrakti
Kuluttajadata on tuottanut merkittävää lisäarvoa erityisesti elinkeinoelämälle, mutta yksilön valintoihin liittyvät, kansanterveydelliset ja tutkimukselliset mahdollisuudet alkavat vasta tulla esiin. Suomen keskittynyt päivittäistavaramarkkina mahdollistaa väestön elintapojen tarkastelun jo yhden suuren toimijan datan avulla. Teema-artikkelissa arvioimme kuluttajadatan mahdollisuuksia ja haasteita kansanterveystutkimuksessa suomalaisen LoCard-tutkimuksen aineiston pohjalta. S-ryhmän asiakasomistajille lähetettiin sähköinen suostumuslomake ja tiedote, jossa heitä pyydettiin luovuttamaan ostotietonsa tutkimustarkoitukseen. Aineisto koostuu 14 595 asiakasomistajan ja henkilöstön yli 13 miljoonasta ruoka-, alkoholi- ja tupakkaostotapahtumasta vuoden ajalta. Tutkittavien keski-ikä on 46 (vaihteluväli 16–90) vuotta ja heistä 68,5 % on naisia.Vuosiostojen kokonaissummaa määrittivät sukupuoli ja ikä. Olut ja tupakka olivat ostetuimpien tuoteryhmien joukossa (€/vuosi). Tutkimusnäkökulmasta aineiston vahvuuksia ovat suuri koko, pitkä ajallinen ulottuvuus, objektiivisuus ja ostotapahtumatietojen yksityiskohtaisuus. Haasteita ovat aineiston osittainen valikoituneisuus, tuoteryhmittelyn epätarkoituksenmukaisuus sekä puuttuva tieto ostojen ja yksilötason kulutuksen kohtaavuudesta. Suomalaisille kauppaketjuille kertyvät ostotiedot ovat terveystutkimuksen näkökulmasta lähes ilmainen oheistuote, jotka syntyvät jo olemassa olevissa rakenteissa ja joita on mahdollista hyödyntää riippumattomassa tutkimuskäytössä. Aineiston tiedollinen potentiaali kasvaa muihin väestöaineistoihin yhdistettäessä. Kuluttajadatan avulla on mahdollista tarkastella keskeisten kansansairauksiemme riskitekijöitä, elintapojen kasaantumista ja niiden alueellisia sekä sosioekonomisia eroja aiempaa laajemmin ja yksityiskohtaisemmin. Tutkimuksen löydöksiä voidaan käyttää eriarvoisuuden tunnistamiseen ja siihen puuttumiseen. LoCard-tutkimus tarjoaa myös näyttöä yritysten yhteiskuntavastuullisen toiminnan kehittämiseksi.
