Sähkösavukkeiden markkinointi sosiaalisessa mediassa YouTuben ja Instagramin sisällönanalyysi
Nyckelord:
sähkösavukkeet, markkinointi, sosiaalinen media, nuoretAbstract
Sähkösavuketeollisuus hyödyntää markkinoinnissaan sosiaalista mediaa, mutta sen käyttämiä strategioita ei vielä täysin tunneta. Sosiaalisen median käyttö markkinoinnissa on sähkösavuketeollisuudelle yksi tapa kiertää mainonta-, markkinointi-, ja sponsorikieltoja. Nuoret ovat aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä ja erityisen alttiita tupakkatuotteiden markkinoinnille. Sähkösavukkeiden markkinoinnille altistuneet nuoret käyttävät sähkösavukkeita todennäköisemmin kuin nuoret, jotka eivät ole altistuneet markkinoinnille.
Tutkimus kuvaa ja arvioi sähkösavukkeisiin liittyvää sisältöä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksessa analysoidaan sisältöä kahdella nuorten suosimalla sosiaalisen median alustalla; videopalvelu YouTubessa ja kuvapalvelu Instagramissa. Tutkimus käsittelee sitä, millaiset toimijat tuottavat sähkösavukkeisiin liittyvää sisältöä sosiaaliseen mediaan. Tutkimuksessa selvitetään, millaista sähkösavukkeisiin liittyvä sisältö on YouTubessa ja Instagramissa ja millaisia kohderyhmiä sisällöllä pyritään tavoittamaan.
Tutkimuksessa hyödynnettiin laadullista teoriasidonnaista sisällönanalyysia. Tutkimuksessa analysoitiin 276 sähkösavukkeisiin liittyvää YouTube videota ja 50 Instagram-profiilia. Englanninkieliestä sähkösavukeaiheista sisältöä on YouTubessa runsaasti. Suurin osa sisällöstä on sähkösavukemyönteisiä opetus- ja tuotearvosteluvideoita, joiden kohderyhmänä ovat myös nuoret. Sisällöstä 16% määriteltiin kaupalliseksi. Suomenkielistä sähkösavukkeisiin liittyvää sisältöä on YouTubessa suhteellisen vähän. Sisällöstä suurin osa on sähkösavukemyönteistä. Instagramin sähkösavukeaiheisen sisällön määrä kasvaa päivittäin. Jokaisella englanninkielisellä asiatunnisteella löytyi Instagramista yli miljoona osumaa, mutta suomenkielisen sisällön määrä on vähäinen. Kaupalliset toimijat ovat vahvasti läsnä Instragramissa ja hyödyntävät vaikuttajamarkkinoinnissaan usein nuoria naisia, jotka jakavat kuvia tuotteista omissa profiileissaan. Instagram-markkinoinnissa sähkösavukkeet yhdistetään mielikuviin nautinnosta ja hauskanpidosta. Suomenkielistä Youtube- ja Instagram-sisältöä ei suoranaisaisesti voitu luokitella kaupalliseksi. Sisältö on pääosin kohdistettu tuotteiden ympärille muodostuneelle yhteisölle.
YouTuben englanninkielisen sisällön videohaut suoritettiin aikavälillä 20.6.2016-29.7.2016 ja suomenkielisen aikavälillä 1.8.2016-31.8.2016. Englanninkielisillä hakusanoilla tehdyt Instagram-haut suoritettiin aikavälillä 15.6.2016.-20.6.2016 ja suomenkielisillä ajanjaksolla 8.8.2016-12.8.2016.
